－－營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果、層次進(jìn)行了很深入的研究，構(gòu)建了多種模型；所有這些模型都假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者依次經(jīng)歷認(rèn)知、感情和行為這樣三個(gè)階段。對(duì)于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品表現(xiàn)為“學(xué)習(xí)——感覺(jué)——?jiǎng)幼?#8221;，
對(duì)于農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品高度參與，同時(shí)在認(rèn)識(shí)上很大的差異性，那么，在營(yíng)銷(xiāo)傳播層面上，消費(fèi)者的心理接受模型是什么樣式的呢？專(zhuān)家提出了“效果層次(hieraachy-of-effects)模式 ”。消費(fèi)者的心理和行為呈如下表現(xiàn)形式。

知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知曉目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉。多半就是認(rèn)知名稱(chēng)。這能用重復(fù)這一名稱(chēng)的簡(jiǎn)單信息來(lái)達(dá)到目的。假設(shè)富來(lái)威農(nóng)業(yè)機(jī)械希望進(jìn)入貴州地區(qū)，但是該品牌（產(chǎn)品）在貴州沒(méi)有知名度。假定現(xiàn)在貴州有2000臺(tái)插秧機(jī)的推廣任務(wù)，分布在40－50個(gè)地州市，這些農(nóng)機(jī)管理部門(mén)、推廣部門(mén)、機(jī)手、農(nóng)戶(hù)是富來(lái)威潛在的有興趣者，企業(yè)就可以制定一個(gè)目標(biāo)，使60－70%潛在用戶(hù)在一年內(nèi)知道“富來(lái)威”的名字。

認(rèn)識(shí)：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或品牌有所知曉，但知道的并不多。企業(yè)可以讓它的目標(biāo)受眾了解，它是一個(gè)“功率強(qiáng)勁”、“送秧可靠”、“株距調(diào)整寬頻”的自主品牌的插秧機(jī)。它需要知道它的目標(biāo)受眾中分別有多少人對(duì)本品牌（產(chǎn)品、企業(yè)）一無(wú)所知、知道不多和知之甚多。如果知道的不夠多，企業(yè)就可決定將建立產(chǎn)品認(rèn)識(shí)作為當(dāng)前的信息傳播目標(biāo)。

喜愛(ài)：如果目標(biāo)受眾知道某一品牌，他們對(duì)它的感覺(jué)如何？如果他們中的多數(shù)人不喜歡富來(lái)威，信息傳播者就得找出原因。如果這種不喜愛(ài)觀點(diǎn)來(lái)自產(chǎn)品、企業(yè)確有不完善之處，那么企業(yè)就必須改進(jìn)工作，然后把它改善的質(zhì)量傳遞出去。良好的公共關(guān)系要求“言行一致”。

偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)這一產(chǎn)品，但相比其他產(chǎn)品并不更偏好此產(chǎn)品。在此情況下，信息傳播者可以通過(guò)宣傳該產(chǎn)品優(yōu)于其同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值性能和其他特征，設(shè)法建立消費(fèi)者偏好。信息傳播者在實(shí)施這些活動(dòng)后，可以再測(cè)試受眾的偏好，來(lái)檢驗(yàn)上述活動(dòng)是否成功。

信任：某一目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購(gòu)買(mǎi)它的信任階段。如果某些中學(xué)的高年級(jí)學(xué)生喜愛(ài)波特維萊。但尚未確定要報(bào)考這所學(xué)院，信息傳播者的工作，就是幫助學(xué)生建立起這樣一種信念，去這所學(xué)院是**好的選擇。企業(yè)的任務(wù)是了解目標(biāo)受眾的需求點(diǎn)，提高演示、推廣活動(dòng)等傳播形式與其溝通，推介其“質(zhì)量”、“服務(wù)”、“價(jià)值”方面的優(yōu)勢(shì)，建立目標(biāo)受眾信任。

購(gòu)買(mǎi)：**后，有些目標(biāo)受眾已處于信任階段，但尚未作出購(gòu)買(mǎi)的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出**終一步，這些引導(dǎo)行動(dòng)包括：以較低的價(jià)格提供產(chǎn)品，給予補(bǔ)貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會(huì)。例如學(xué)校給可以有資格的學(xué)生提供部分獎(jiǎng)學(xué)金。

通過(guò)模型把營(yíng)銷(xiāo)傳播、消費(fèi)者的行為演繹成6個(gè)步驟，至少給我們幾個(gè)方面的啟示：
首先，一萬(wàn)次傳播可能只有一次成功的購(gòu)買(mǎi)！為了顯示整個(gè)傳播過(guò)程是多么脆弱，假設(shè)以上6步每步成功實(shí)現(xiàn)的概率都是50%，且假定每一步都是獨(dú)立事件，那么，根據(jù)概率論原理，全部六步都成功的概率為0.5×0.5×0.5×0.5×0.5×0.5等于1.5625%。如果平均每步成功的概率是更適度的10%，那么6次事件全部都成功發(fā)生的聯(lián)合概率是0.0001。換句話(huà)說(shuō)，“一萬(wàn)次努力只有可能成功一次！”

第二，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)一定要有針對(duì)性，首先要根據(jù)模型分析，了解目標(biāo)區(qū)域的大多數(shù)目標(biāo)受眾所處的層次，是“知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛(ài)、偏好、信任、購(gòu)買(mǎi)”的那一個(gè)階段。有的放矢的制定營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究突破了4p、4c理論，正向心理學(xué)、傳播學(xué)整合，所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論還包括多學(xué)科的知識(shí)整合，由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)新的科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。


2007-6-23 于南京 京西賓館

發(fā)表于 @ 2007年10月19日 01:54:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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