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羅曉

報社編輯,本科學(xué)歷,從事新聞工作近20年。被省新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。

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品牌經(jīng)營是一種文化需求收藏

 

 

      

    品牌經(jīng)營是一種文化需求

                    

   趙加積

                       品牌經(jīng)營有風(fēng)險

    品牌經(jīng)營有多種方式,如自主品牌經(jīng)營、貼牌經(jīng)營和購買品牌經(jīng)營等。品牌經(jīng)營主要是經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的附加值,經(jīng)營消費(fèi)者的文化和精神需求。品牌附加值需求主要是用文化、藝術(shù)、創(chuàng)意、策劃和廣告等來塑造,其目的是塑造一種符號價值,滿足消費(fèi)者的心智需求。心智需求包括人的情感、意志、感覺、知覺及思維等,因此品牌經(jīng)營可以說是“經(jīng)營”人的一種文化需求。

    品牌經(jīng)營要比產(chǎn)品經(jīng)營復(fù)雜得多、風(fēng)險大得多。產(chǎn)品經(jīng)營主要是經(jīng)營工廠、設(shè)備及人力資源等,而品牌經(jīng)營主要是經(jīng)營服務(wù)、創(chuàng)意策劃、藝術(shù)和精神追求。因此產(chǎn)品經(jīng)營主要是物質(zhì)和資本投入,產(chǎn)品方向不合適,賣不出去,但物質(zhì)還在,還有一定價值;而品牌經(jīng)營要進(jìn)行文化投入、創(chuàng)意投入和廣告投入,這些投入看不見、摸不著,而且小打小鬧投入又容易打水漂,因而有很大的不確定性風(fēng)險。“誰知道廣告的效應(yīng)誰就可以獲得諾貝爾獎。”這是評價廣告效果的一句著名的話。品牌經(jīng)營是一種巨大的風(fēng)險經(jīng)營。據(jù)對世界**有價值品牌的統(tǒng)計,每個品牌僅廣告費(fèi)投入就約為1億~4億美元,麥當(dāng)勞的廣告費(fèi)每年平均約2億美元。對奧運(yùn)會的贊助,每屆起步約6000萬美元,**高達(dá)幾億美元。在中國塑造一個名牌產(chǎn)品,每年僅廣告費(fèi)投入就約為300萬~1000多萬元。在我國,由于品牌經(jīng)營不善而垮掉的企業(yè)屢見不鮮,如秦池、孔府二酒等,以及**近的五谷香水煮方便面,還有山西的恒康等,就是**明顯的例子。

    雖然品牌經(jīng)營有風(fēng)險,但風(fēng)險與利潤是對稱的,風(fēng)險越大利潤越大。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品,有品牌比無品牌售價高15%~25%,著名品牌更是比普通品牌價格更高,海爾產(chǎn)品即為一例。國際上的世界名牌,利潤更加突出?!拔⑿η€”中的技術(shù)及品牌就占據(jù)了兩個高端,發(fā)達(dá)國家靠它們賺取了80%以上的利潤,而發(fā)展中國家靠賣制造、賣加工僅獲得10%左右的利潤。面對國際上如此的經(jīng)營環(huán)境,中國已被逼上品牌經(jīng)營之路。

 

                   要變“顯示器”為掌握話語權(quán)

    中國現(xiàn)已成為世界制造大國,GDP名列世界第四,進(jìn)出口貿(mào)易額列世界第三名,外匯儲備1.68萬億美元,列世界第一位,但是世界**著名的100個名牌中沒有中國的一個。業(yè)內(nèi)人士指出,中國制造產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量大多已達(dá)到世界水平,也被許多發(fā)達(dá)國家認(rèn)可。這正如國際品牌聯(lián)盟副主席弗朗西希斯考察中國后所說:“我在美國曾買了一個錄音機(jī),牌子是其他公司的,但背后卻印著中國制造。這說明中國有能力制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,缺的恰恰是品牌塑造。”

產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到世界水平但就是塑造不出世界品牌,這究竟是什么原因?

原因之一,中國的多數(shù)企業(yè)不懂得品牌國際化。品牌經(jīng)營國際化能力的強(qiáng)弱決定了掌握世界終端客戶資源的話語權(quán)的能力強(qiáng)弱,而產(chǎn)品制造能力僅是提供商品的世界“顯示器”。中國制造表明中國只是世界的“顯示器”,而還沒擁有世界客戶資源的話語權(quán),欲把“顯示器”變成話語權(quán)必須塑造出國際化的品牌。為什么?原因很簡單,產(chǎn)品及貼牌產(chǎn)品,在國外沒有同消費(fèi)者建立起固定概念的消費(fèi)關(guān)系,因而終端客戶資源為零。即使出口量再大,消費(fèi)者也只記住的是別人的牌子,而沒有記住是你的產(chǎn)品,因而沒有創(chuàng)造出中國的終端客戶資源。

    原因之二,塑造品牌怕冒風(fēng)險,舍不得資金投入。2007年,我國的廣告經(jīng)營額為1500億元,而GDP為25萬多億元,廣告額僅占GDP的0.6%,而發(fā)達(dá)國家約占2%~3%之間,中國企業(yè)在國外市場的廣告投入更是少得可憐。中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量好,價格低,除海爾等少數(shù)幾個品牌在國外做廣告外,其他產(chǎn)品基本不做宣傳。美國的一位商人說:“中國產(chǎn)品再好,不做廣告,誰也不知道?!毕喾?,青啤在美國做策劃及廣告等,銷量超過了當(dāng)?shù)刂【啤?

    中國品牌經(jīng)營怕冒風(fēng)險,深層次是 一些企業(yè)的實利思想淹沒了品牌經(jīng)營理念,一些企業(yè)只盯眼前的一點(diǎn)利益而不顧品牌長遠(yuǎn)大利。這是懼怕品牌經(jīng)營風(fēng)險,這一觀念不破,中國品牌難以走向世界。

 

 




發(fā)表于 @ 2008年06月24日 20:57:00 |點(diǎn)擊數(shù)(

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報社編輯,本科學(xué)歷,從事新聞工作近20年。被省新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。采寫和編輯的作品獲全國、省、市級新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評比各種獎項。在國家級不同報刊雜志發(fā)表典型報道、產(chǎn)業(yè)觀察、市場分析、報告文學(xué)等作品上百篇,獲第四屆全國理論創(chuàng)新優(yōu)秀成果一等獎、首屆“世界重大理論創(chuàng)新成果”特等獎、《中國工業(yè)報》征文一等獎。(本博客推薦文章目的在于學(xué)習(xí)和推廣交流,作者有異議可留言刪去。)
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