今年一季度的統(tǒng)計(jì)資料表明，國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)產(chǎn)銷形勢明顯疲軟，產(chǎn)品銷售難度進(jìn)一步增大，全國39家重點(diǎn)農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)總產(chǎn)值和銷售總值均較去年同期有所下降。業(yè)內(nèi)人士分析這一現(xiàn)象時(shí)普遍認(rèn)為，除了受農(nóng)機(jī)購機(jī)補(bǔ)貼項(xiàng)目延期、市場旺銷季節(jié)滯后等因素的影響之外，當(dāng)前大部分企業(yè)自身的營銷渠道不暢，網(wǎng)絡(luò)終端營銷能力不強(qiáng)也是導(dǎo)致產(chǎn)銷量下滑的主要原因。這也從一個(gè)側(cè)面折射出我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：農(nóng)機(jī)行業(yè)的確在快速發(fā)展，但行業(yè)規(guī)模仍然相對較小，經(jīng)營運(yùn)作能力和市場營銷手段尚徘徊在較低水平，傳統(tǒng)大型農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的市場應(yīng)變能力和渠道營銷能力依然較弱，現(xiàn)行的營銷網(wǎng)絡(luò)體系中的確存在有待突破的發(fā)展瓶頸，品牌綜合競爭實(shí)力不強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)缺少行業(yè)領(lǐng)軍者的氣質(zhì)。針對這一現(xiàn)狀，筆者有一些不成熟的看法，擬拋磚引玉，喚起業(yè)界的關(guān)注和討論，并殷切希望能夠?qū)ξ覈鴤鹘y(tǒng)農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道改進(jìn)和市場營銷能力提升發(fā)揮些許作用。

分析：營銷終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀

當(dāng)前，國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)機(jī)制造企業(yè)實(shí)行的是以經(jīng)銷商經(jīng)銷為主、代理商代理及廠內(nèi)直接銷售等多渠道并存的產(chǎn)品營銷體制。在這種體制下，幾乎每個(gè)企業(yè)都是由各個(gè)業(yè)務(wù)板塊乃至所屬專業(yè)分廠為主體，自建網(wǎng)絡(luò)渠道，自設(shè)銷售系統(tǒng)，銷售終端數(shù)量從數(shù)十家到數(shù)百家甚至達(dá)上千家不等。這些終端網(wǎng)點(diǎn)分屬各個(gè)業(yè)務(wù)單元，規(guī)模大小各異，經(jīng)營層次參差不齊，商業(yè)信譽(yù)良莠難辨，經(jīng)濟(jì)類型五花八門，地域分布也不盡合理，此種營銷模式的幾大缺陷不言自明：

其一，盡管大型企業(yè)的營銷終端數(shù)量眾多，但由于人員素質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模、營銷能力以及地域分布等方面存在差異，終歸難以形成合力優(yōu)勢，整體營銷系統(tǒng)的綜合營銷能力不強(qiáng)，不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的要求。

其二，營銷終端網(wǎng)點(diǎn)分布過于分散，戰(zhàn)線拉得太長，而且各個(gè)終端又分屬于不同的生產(chǎn)單元，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)與督導(dǎo)，客觀上形成了各自為政、諸侯紛爭的藩鎮(zhèn)割據(jù)態(tài)勢。這種無序競爭局面極不利于企業(yè)品牌理念的傳導(dǎo)、服務(wù)措施的落實(shí)以及對市場風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控，在很大程度上妨礙了企業(yè)營銷能力的進(jìn)一步提升和品牌形象的良好發(fā)育。

其三，大多數(shù)營銷終端都在同時(shí)經(jīng)銷著多個(gè)廠家的一個(gè)乃至多個(gè)品牌的同類或功能相近的產(chǎn)品。一個(gè)經(jīng)銷商擁有幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌的經(jīng)銷權(quán)，勢必很難形成對某一品牌或某種產(chǎn)品的忠誠度，更不可能企望他們傾盡全力地經(jīng)營推銷某一品牌或者某個(gè)產(chǎn)品。這樣就直接導(dǎo)致了生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌的市場深度開發(fā)上大打折扣，促銷舉措無法全面落實(shí)，產(chǎn)品市場占有率難以持續(xù)提升，從而成為制約企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展的市場瓶頸。

其四，在市場競爭主體多元化的大環(huán)境下，不僅經(jīng)銷商們同時(shí)經(jīng)銷著多個(gè)企業(yè)的不同品牌，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品也都不可避免地置身于眾多品牌短兵相接的廝殺之中，并且必然要面對其它企業(yè)不同品牌產(chǎn)品的包圍和挑戰(zhàn)。“追逐利益**大化”終究是商人的固有本性，產(chǎn)品價(jià)格、扣率資金占用額等已經(jīng)成為多數(shù)經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的優(yōu)選因素。作為行業(yè)的骨干，大型制造企業(yè)的技術(shù)研發(fā)成本、人力成本、管理成本等投入相對偏高，于是在與一些中小企業(yè)的角逐中，在產(chǎn)品價(jià)格、促銷獎(jiǎng)勵(lì)、公關(guān)手段、經(jīng)營機(jī)制等諸多方面處于弱勢在所難免。

其五，在當(dāng)今企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭白熱化的大環(huán)境下，誰能夠貼近市場、貼近廣大消費(fèi)者，誰就掌握了市場的話語權(quán)。而長期以來生產(chǎn)企業(yè)養(yǎng)成的過分依賴經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的習(xí)慣又在一定程度上將自己的營銷機(jī)構(gòu)排斥在產(chǎn)品的終端市場之外，將自己的營銷系統(tǒng)與市場割裂開來，不能近距離貼近市場和直接面對客戶，從而喪失了直接從市場上獲取有用信息的路徑和與消費(fèi)者交流互動(dòng)的**佳機(jī)會，同時(shí)也使企業(yè)市場響應(yīng)速度緩慢，導(dǎo)致企業(yè)營銷活動(dòng)因長期受制于人而變得越來越被動(dòng)，漸漸失去了參與市場競爭和應(yīng)對市場變化的能力與主動(dòng)地位，一旦遇到市場形勢變化，往往會因準(zhǔn)備不足而束手無策。

其六，不符合簡捷化的渠道建設(shè)原則。營銷渠道扯得過細(xì)過長、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)過于冗繁、終端分布過于分散必然導(dǎo)致企業(yè)的社會庫存攤子越鋪越大，貨款沉淀和資金占用的矛盾日益凸顯。應(yīng)收賬款的長期居高不下既影響了企業(yè)的資金利用效率，又是巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)：一旦營銷終端的監(jiān)控機(jī)制出現(xiàn)失位抑或市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)必將面臨十分巨大甚至是災(zāi)難性的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

思路：營銷渠道亟待整合

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)形勢下，任何企業(yè)都不能企望依靠政府的力量或者用行政干預(yù)的手段來維護(hù)自身的利益，大型骨干企業(yè)必須學(xué)會自己救自己，必須依靠自身的努力去化解矛盾、解決問題，并不斷在參與競爭中使自己得到進(jìn)一步的發(fā)展和壯大。具體的方法就是要用創(chuàng)新思維重新審視和梳理現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，盤點(diǎn)和查找當(dāng)前營銷網(wǎng)絡(luò)存在的缺陷與不足，針對當(dāng)前現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)渠道存在的缺陷，研究制定改進(jìn)完善的措施與方法，通過調(diào)整和重新整合營銷終端機(jī)構(gòu)，使之更加適應(yīng)市場競爭新形勢的客觀要求。在這種理念的指導(dǎo)下，大型農(nóng)機(jī)制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌規(guī)劃、合理安排、科學(xué)布局營銷終端，積極探索品牌化經(jīng)營和品牌專營店發(fā)展之路，加快企業(yè)參股、控股、合作、自營等多種類型銷售網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)步伐，逐步打造一個(gè)以品牌專營為主體，經(jīng)銷商經(jīng)銷、分銷為補(bǔ)充的結(jié)構(gòu)明晰、布局合理、渠道通暢、管理有序、和諧高效的新型市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展提供強(qiáng)有力的渠道網(wǎng)絡(luò)支撐。

措施：遵循思路分步實(shí)施

在整合營銷渠道的思路下，筆者認(rèn)為可以采取幾項(xiàng)整合措施，分步實(shí)施：

首先，在對全國市場進(jìn)行認(rèn)真全面調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，將全國市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，劃分出已經(jīng)開發(fā)成熟的傳統(tǒng)市場區(qū)域、正在快速成長的重點(diǎn)區(qū)域和尚無布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的市場待開發(fā)區(qū)域，針對上述不同市場區(qū)域的市場體系進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃布局，分別采取整合改造、重點(diǎn)扶持和積極培育的方式，由點(diǎn)到面、由近及遠(yuǎn)、積極穩(wěn)妥、逐步適時(shí)進(jìn)行整合推進(jìn)。

其次，強(qiáng)力推進(jìn)企業(yè)品牌專營店建設(shè)。筆者認(rèn)為可以參考汽車品牌4S店的運(yùn)營模式以及中國一拖集團(tuán)的做法，按照主機(jī)銷售、配件供應(yīng)、信息反饋、服務(wù)跟蹤、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等“多位一體”的功能要求和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，逐步對企業(yè)現(xiàn)行的產(chǎn)品銷售終端進(jìn)行重新整合與改造。按照統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌安排的原則，在一些條件好的地區(qū)篩選出有實(shí)力、信譽(yù)好的經(jīng)銷商進(jìn)行積極扶植和培育，并從貨源、價(jià)格、服務(wù)、信息傳遞與廣告?zhèn)鞑サ戎T方面予以傾斜支持，促使其逐步壯大上升成為企業(yè)的品牌形象專營機(jī)構(gòu)，集中開展企業(yè)品牌專營業(yè)務(wù)，使之真正成為未來企業(yè)產(chǎn)品銷售的主導(dǎo)力量和參與市場競爭的前沿陣地，成為鏈接生產(chǎn)企業(yè)與廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，成為企業(yè)加強(qiáng)信息傳遞與交流以及擴(kuò)大企業(yè)品牌形象宣傳的主要載體。

第三步是積極穩(wěn)妥地開展合資、合作型營銷終端機(jī)構(gòu)的試點(diǎn)工作。在全國范圍內(nèi)選擇幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)（**好是已開發(fā)成熟的市場）的區(qū)域中心城市，分別篩選出一家信用**好、實(shí)力**強(qiáng)、潛力**大的經(jīng)銷商，按照品牌形象專營店的模式進(jìn)行合作，實(shí)行參股或控股經(jīng)營，使之成為企業(yè)直接管控下的品牌形象專營示范店和區(qū)域性的產(chǎn)品營銷中心。待其發(fā)展成熟和功能具備后，再逐步對周邊地區(qū)的原有經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w攏整合，由區(qū)域性營銷中心負(fù)責(zé)對其供貨和配套服務(wù)，并行使企業(yè)運(yùn)營監(jiān)管職能。

下一個(gè)步驟則是針對目前業(yè)務(wù)尚無銷售終端的空白區(qū)域，企業(yè)可以在這些地區(qū)的中心城市直接注冊設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)，并嚴(yán)格按照品牌專營店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作，積極進(jìn)行市場開發(fā)培育和渠道拓展工作，大力開展業(yè)務(wù)經(jīng)營與形象宣傳活動(dòng)，逐步完善和壯大業(yè)務(wù)輻射功能，以期盡快搶占市場先機(jī)，不斷提升企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品的市場占有率。

**后，無論采用哪一種營銷模式，都必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場終端管理和對網(wǎng)絡(luò)渠道的調(diào)控職能，并確保在統(tǒng)籌規(guī)劃和統(tǒng)一組織下進(jìn)行實(shí)施推進(jìn)。各營銷終端的營銷活動(dòng)必須高度規(guī)范、功能完善、協(xié)調(diào)一致、形象統(tǒng)一，其經(jīng)銷范圍也應(yīng)當(dāng)盡可能涵蓋企業(yè)的全線、全系列產(chǎn)品。在操作步驟上可以先進(jìn)行上述模式試點(diǎn)，待條件成熟后再向全國市場逐步鋪開。通過重新布局和增設(shè)新的營銷終端以及對現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行整合改造這兩條路徑，逐步建立起一個(gè)涵蓋全國、運(yùn)營通暢、管理有序、功能強(qiáng)大、風(fēng)險(xiǎn)可控的新型營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

預(yù)期：網(wǎng)絡(luò)渠道整合顯現(xiàn)效果

通過對營銷終端與網(wǎng)絡(luò)渠道的整合與改造，有望實(shí)現(xiàn)企業(yè)在以下六個(gè)方面的改進(jìn)和提升：

第一，實(shí)行品牌專營或合作經(jīng)營，可以將經(jīng)銷商的利益與生產(chǎn)企業(yè)的利益緊緊綁在一起，使二者同興共榮、命運(yùn)相連、休戚相關(guān)，既有利于地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商與合作方經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的積極性，又可促使經(jīng)銷商更加專注、專心、專業(yè)地推銷企業(yè)產(chǎn)品，有利于打造出市場占有率高的強(qiáng)勢品牌。

第二，企業(yè)對營銷終端和網(wǎng)絡(luò)渠道的管控能力將得到強(qiáng)化。實(shí)行品牌專營或合作經(jīng)營后，營銷網(wǎng)點(diǎn)及業(yè)務(wù)量相對歸攏集中，生產(chǎn)企業(yè)可以借此強(qiáng)化對各營銷終端的掌控和監(jiān)督，甚至可以直接參與營銷終端的經(jīng)營運(yùn)作，有效避免企業(yè)應(yīng)收賬款監(jiān)管失控現(xiàn)象，大大降低企業(yè)貨款流失的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，統(tǒng)一規(guī)范的營銷服務(wù)措施在各個(gè)營銷終端將得以全面實(shí)施與推廣。企業(yè)對營銷終端管控能力的提升，為我們在全國范圍內(nèi)實(shí)施推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理和規(guī)范化服務(wù)創(chuàng)造了可能，一些先進(jìn)的營銷理念、切實(shí)的服務(wù)措施、統(tǒng)一規(guī)范的工作流程可以在各營銷終端機(jī)構(gòu)大力推廣實(shí)施，對于提升企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象和擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力將發(fā)揮積極的作用。

第四，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營觸角將重新伸向市場，促使其營銷活動(dòng)更加貼近市場、貼近用戶、貼近消費(fèi)者，如此一來既可拉近與廣大消費(fèi)者的關(guān)系，又便于從市場上獲取大量的有價(jià)值的第一手信息，為進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品、提升服務(wù)提供便利條件，產(chǎn)品因市場渠道所困、經(jīng)營長期受制于人的被動(dòng)局面也將隨之得以改善，企業(yè)從容決策和應(yīng)對市場變化將有更多的余地。

第五，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域?qū)⒌玫竭M(jìn)一步拓展。大型傳統(tǒng)制造企業(yè)可以藉此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)一步延展和拉伸企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)造和培育企業(yè)新的經(jīng)營增長點(diǎn)，從而加速企業(yè)經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營效益的快速擴(kuò)張，同時(shí)也為整個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展提供了保障。

第六，有利于培養(yǎng)和造就一大批跨越生產(chǎn)流通領(lǐng)域、兼具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型市場營銷人才，從而為企業(yè)自身乃至整個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才支撐。

關(guān)鍵：幾個(gè)亟待解決的問題

營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的整合與提升是一項(xiàng)相當(dāng)繁雜的系統(tǒng)工程，在實(shí)施與推進(jìn)過程中，難免會遇到各種各樣的問題與矛盾，特別是以下幾個(gè)方面的突出問題，極有可能成為左右全局成敗的關(guān)鍵，必須引起我們足夠的重視：

首先是人才問題。在營銷管理團(tuán)隊(duì)的選拔任用上，要堅(jiān)持德才兼?zhèn)涞挠萌嗽瓌t，要大膽起用那些有膽有識、思維超前、性格堅(jiān)韌、作風(fēng)正派、具有全局觀念、創(chuàng)新精神及能夠應(yīng)對與處理紛雜多變事務(wù)和駕馭全局工作能力的優(yōu)秀人才，要選用那些對企業(yè)忠誠、勇于和敢于替企業(yè)承擔(dān)責(zé)任的能人去負(fù)責(zé)和從事營銷管理工作。只有選準(zhǔn)、起用和用好人才，我們的事業(yè)才能成功。

其次是企業(yè)內(nèi)部的工作協(xié)調(diào)問題。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)專門設(shè)立專業(yè)的營銷管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、營銷系統(tǒng)協(xié)調(diào)、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及產(chǎn)品營銷管理、信息收集與反饋、服務(wù)措施落實(shí)與考核等系統(tǒng)工作，以實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一對外、增強(qiáng)合力、壯大實(shí)力的目的。這是保障整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、高效運(yùn)營和市場營銷能力提升的基礎(chǔ)。

三是要認(rèn)真協(xié)調(diào)和處理好與合作方的關(guān)系。在營銷終端建設(shè)上，要信守互惠雙贏的合作理念，堅(jiān)持原則性與靈活性相結(jié)合的工作原則，既要兼顧合作方的利益，切實(shí)保護(hù)合作方的經(jīng)營積極性，又要維護(hù)好企業(yè)自身的合法利益，防止企業(yè)資產(chǎn)流失與企業(yè)利益受損。

四是要采取積極審慎的態(tài)度，認(rèn)真處理好與原有經(jīng)銷商的關(guān)系。切實(shí)做好原有經(jīng)銷商業(yè)務(wù)整合的善后工作，嚴(yán)防個(gè)別無良經(jīng)銷商借改制之機(jī)惡意拖欠應(yīng)收賬款，造成新的資金風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)損失。要制定出一套應(yīng)對惡意拖欠的工作預(yù)案，加強(qiáng)營銷業(yè)務(wù)監(jiān)控職能，隨時(shí)掌握經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)動(dòng)向及債務(wù)狀況，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，以消除隱患、化解風(fēng)險(xiǎn)。

五是要善于借鑒中外企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)與管理方面的成功做法，認(rèn)真分析研究和汲取以往在營銷機(jī)構(gòu)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營管理方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，善于從反思和回顧歷史中查找問題的癥結(jié)，不斷研究修正解決問題的方法。惟有不斷地從他人成功經(jīng)驗(yàn)中獲取養(yǎng)料、從歷史事件中汲取教訓(xùn)，我們的工作才能取得進(jìn)展與突破，我們的營銷渠道才能永遠(yuǎn)順達(dá)暢通。