申佩懷/文 

一個(gè)大型企業(yè)或者集團(tuán)公司成長(zhǎng)的過(guò)程無(wú)不顯現(xiàn)出品牌效應(yīng)的威力。以此贏(yíng)得客戶(hù)，贏(yíng)得市場(chǎng)，獲得成功。21世紀(jì)是一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論國(guó)家、地區(qū)，特別是企業(yè)，要想在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)化時(shí)代發(fā)展，沒(méi)有正確的品牌戰(zhàn)略，不具有強(qiáng)勢(shì)品牌，難以基業(yè)常青。

品牌，是由產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)的品位和品格組成，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)細(xì)胞。而知名品牌則是一個(gè)國(guó)家、社會(huì)、企業(yè)的號(hào)召力、形象與名片，是不斷燃燒的太陽(yáng)核，每時(shí)每刻都可以釋放出巨大的能量。其品牌的光環(huán)效應(yīng)可以極大地提升顧客的忠誠(chéng)度。當(dāng)消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，決不會(huì)因?yàn)槠淦焚|(zhì)或服務(wù)而猶豫。無(wú)可非議的市場(chǎng)效應(yīng)，必然能帶給企業(yè)巨大的財(cái)富價(jià)值。

面對(duì)我國(guó)農(nóng)機(jī)流通現(xiàn)代化程度低，流通效率低下，以及忽視品牌效應(yīng)，缺乏國(guó)內(nèi)知名品牌、知名商號(hào)的現(xiàn)狀，當(dāng)前亟需在行業(yè)內(nèi)實(shí)施“農(nóng)機(jī)流通服務(wù)品牌工程”。深入探討及努力踐行“品牌經(jīng)營(yíng)”，誠(chéng)為農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

農(nóng)機(jī)流通的品牌定位

一個(gè)品牌要想獲得長(zhǎng)期的成功，就必須在目標(biāo)顧客心目中找到或創(chuàng)造出一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。顧客在?gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中，優(yōu)秀的品牌會(huì)幫助其做出選擇，并對(duì)自己的選擇感覺(jué)良好。

品牌的核心是一個(gè)理念。定義品牌，應(yīng)充分體現(xiàn)目的與價(jià)值。品牌定位的著眼點(diǎn)是顧客的心理感受。其實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。

農(nóng)機(jī)流通是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化不可分割的重要組成部分，也是我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)體系建設(shè)的重要內(nèi)容。流通引導(dǎo)消費(fèi)，其**終的落腳點(diǎn)是促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，并以此壯大企業(yè)實(shí)力。

農(nóng)機(jī)流通的品牌定位應(yīng)是：流向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，通往富裕之門(mén)；農(nóng)機(jī)流通，五谷豐登；流通財(cái)富，流通快樂(lè)。該定位，一是充分體現(xiàn)了品牌是情感價(jià)值載體的這一功能。從品牌分析模型上看，其情感價(jià)值屬于“社會(huì)表達(dá)”與“承諾”，主要表現(xiàn)為“自我實(shí)現(xiàn)使用過(guò)程中的愉悅感”，品牌的作用為“增強(qiáng)吸引力”和“影響消費(fèi)決策”；二是體現(xiàn)出個(gè)性化。農(nóng)業(yè)機(jī)械是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、增加農(nóng)民收入的有效載體。但流通是商品的腳。沒(méi)有“腳”，就走不進(jìn)“富裕之門(mén)”，就走不進(jìn)“五谷豐登”和“歡樂(lè)”。品牌的價(jià)值在于使其成為一個(gè)“值得信賴(lài)的朋友”。

農(nóng)機(jī)流通的品牌戰(zhàn)略

在品牌經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)戰(zhàn)略是品牌的基石，它應(yīng)該是第一位的。品牌定位必須與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致，否則會(huì)適得其反。

農(nóng)機(jī)流通品牌戰(zhàn)略應(yīng)以“大農(nóng)機(jī)流通”為核心，應(yīng)從市場(chǎng)細(xì)分、資源重組、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、文化建設(shè)四個(gè)方面進(jìn)行差異化培植。

當(dāng)前，針對(duì)“小、散、亂、差、弱”，缺乏有影響力的龍頭企業(yè)和知名品牌的現(xiàn)狀，在行業(yè)內(nèi)實(shí)施“農(nóng)機(jī)流通服務(wù)品牌工程”不失為明智之舉。即用幾年時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)有選擇地培育一批農(nóng)機(jī)連鎖經(jīng)營(yíng)大型龍頭企業(yè)，扶持一批有影響力的區(qū)域性農(nóng)機(jī)有形市場(chǎng)，再以他們?yōu)楹诵模I(lǐng)和規(guī)范中小流通企業(yè)發(fā)展，逐步形成一種符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代化新型農(nóng)機(jī)流通網(wǎng)絡(luò)，從而帶動(dòng)和促進(jìn)我國(guó)整個(gè)農(nóng)機(jī)工業(yè)、農(nóng)機(jī)流通和農(nóng)業(yè)機(jī)械化的發(fā)展，以此為促進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展服務(wù)。

市場(chǎng)細(xì)分是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。細(xì)分市場(chǎng)是指對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品具有類(lèi)似的需要、感知、態(tài)度和行為的群體。在實(shí)際操作中，具體劃分到什么程度則要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)意圖以及對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整的能力而定。**終目的是提供盡可能獨(dú)特的商品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的需求。

當(dāng)前，我們的農(nóng)機(jī)流通企業(yè)無(wú)論是規(guī)模大小或資金多少，大多是“小而全”的雷同式經(jīng)營(yíng)，很少有市場(chǎng)細(xì)分的經(jīng)營(yíng)。所以，在擁擠的市場(chǎng)上構(gòu)造出一個(gè)以“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道）為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)組合差異是品牌的主要目的之一。

資源重組是借力強(qiáng)身的途徑。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，就農(nóng)機(jī)流通業(yè)來(lái)說(shuō)，需要政府部門(mén)、生產(chǎn)廠(chǎng)家、金融及信息服務(wù)、顧客群體等的廣泛參與。尤其是打造一個(gè)區(qū)域性龍頭企業(yè)的知名品牌，除了自我強(qiáng)身之外，更離不開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)體系建設(shè)，即根據(jù)地域特征、顧客群體及消費(fèi)導(dǎo)向等細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，有針對(duì)性的選擇二級(jí)批發(fā)和農(nóng)家店建立農(nóng)村物流體系，進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。所以，打破部門(mén)、地區(qū)、行業(yè)、所有制界限，捆綁地域資源、政策資源、制造業(yè)資源及消費(fèi)資源等進(jìn)行供應(yīng)鏈重組，打造龍頭企業(yè)強(qiáng)勢(shì)，亦是構(gòu)建知名品牌的必要因素之一。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新是提升價(jià)值的核心。世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在20世紀(jì)初所建立的“創(chuàng)新理論”中指出：“創(chuàng)新是指對(duì)均衡的一種突破，是對(duì)生產(chǎn)要素的一種新配置，或建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)。”日本著名企業(yè)家松下幸之助則說(shuō)：“創(chuàng)新就是對(duì)現(xiàn)狀的否定”。在品牌經(jīng)營(yíng)中，創(chuàng)新使品牌具有更大的發(fā)展空間，使品牌生命不斷延續(xù)，并可使企業(yè)獨(dú)具慧眼，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出領(lǐng)導(dǎo)品牌。

當(dāng)下的農(nóng)機(jī)流通企業(yè)，除了體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等之外，關(guān)鍵的是流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新，即培育和發(fā)展總經(jīng)銷(xiāo)、總代理、連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送乃至電子商務(wù)，其中尤以建設(shè)區(qū)域性農(nóng)機(jī)中心市場(chǎng)、發(fā)展連鎖配送，以及打造售后服務(wù)平臺(tái)和信息服務(wù)平臺(tái)了為當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)檫@是解決“農(nóng)機(jī)小流通”現(xiàn)狀、培育一批大型龍頭企業(yè)，尤其是消除售后服務(wù)種種弊病的**有效途徑。同時(shí)，業(yè)態(tài)創(chuàng)新會(huì)一并牽動(dòng)企業(yè)在體制、機(jī)制、管理和文化等方面的創(chuàng)新。離開(kāi)流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，農(nóng)機(jī)經(jīng)營(yíng)與售后服務(wù)的有效跟進(jìn)，以及與農(nóng)村**前沿實(shí)行“零距離”對(duì)接是根本行不通的。更何況，一個(gè)知名品牌定位的核心必須靠“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”這一煥發(fā)顧客愉悅的“聚攏效應(yīng)”來(lái)進(jìn)行支撐。

文化建設(shè)是構(gòu)筑品牌的根基。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精華，也是滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。品牌與文化相互依存、共生共榮。品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是通過(guò)品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來(lái)影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀(guān)念和生活習(xí)慣。

農(nóng)機(jī)流通的目標(biāo)客戶(hù)是廣大農(nóng)民，品牌文化建設(shè)必須圍繞服務(wù)“三農(nóng)”這個(gè)核心。一是要著重體現(xiàn)“誠(chéng)信”和“助人為樂(lè)”的民族傳統(tǒng)文化，從規(guī)章制度、隊(duì)伍建設(shè)、商品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)行為，尤其是售前、售中和售后服務(wù)要始終兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，以講究誠(chéng)實(shí)信用、助農(nóng)為樂(lè)做好口碑。二是強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的核心價(jià)值主張，其中包括強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)效益、關(guān)愛(ài)人類(lèi)的核心價(jià)值主張，圍繞企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力而提出的核心價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)文化”的核心價(jià)值主張，體現(xiàn)滿(mǎn)足顧客需求的核心價(jià)值主張。無(wú)論其中的哪一種，所提出的主張必須是具體、實(shí)在、真實(shí)、可信的，必須是其他競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的。三是倡導(dǎo)綠色文化，如大力推廣高效節(jié)能型、資源綜合利用型、保護(hù)和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境型和防止動(dòng)、植物病蟲(chóng)害型的農(nóng)業(yè)裝備。

讓消費(fèi)者變?yōu)橥顿Y者

21世紀(jì)起始，一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)理論“消費(fèi)資本化”已引起了全社會(huì)的關(guān)注。它認(rèn)為：完整的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是由貨幣資本、知識(shí)資本和消費(fèi)資本三種資本組成，而不是單一的或****的貨幣資本?！跋M(fèi)也是資本”，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品時(shí)，企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者的采購(gòu)視同是對(duì)本企業(yè)的投資，并按一定的時(shí)間間隔，把企業(yè)利潤(rùn)的一定比例返還給消費(fèi)者。應(yīng)該說(shuō)，消費(fèi)者才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的**終決定性力量。他們既是市場(chǎng)的主人，又是給企業(yè)注入新的資本動(dòng)力的源泉。消費(fèi)資本化理論將使消費(fèi)者、企業(yè)及整個(gè)社會(huì)的利益**大化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和全社會(huì)的共贏(yíng)。對(duì)而企業(yè)言，把消費(fèi)者的消費(fèi)視為一種資本，而且是具有巨大存量的資本。在為他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，保障他們作為資本所有者的利益，分享消費(fèi)帶來(lái)的福址，進(jìn)而再擴(kuò)大消費(fèi)。這正是有人稱(chēng)消費(fèi)資本化理論是“窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)”和全民共富理論的真諦。所以，“消費(fèi)資本化”模式可創(chuàng)出國(guó)內(nèi)外獨(dú)特的知名品牌。

消費(fèi)資本化的功能特征。一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。實(shí)行消費(fèi)資本化的品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)將因此被賦予尊重消費(fèi)者主權(quán)、關(guān)心消費(fèi)者利益的形象而受到消費(fèi)者的歡迎，有利于商品范圍和地域范圍的擴(kuò)大，大力提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。二是消費(fèi)聚攏效應(yīng)。農(nóng)民是我國(guó)消費(fèi)資本的巨大載體，他們潛在的消費(fèi)力是生產(chǎn)（經(jīng)營(yíng)）企業(yè)不竭的“金庫(kù)”。消費(fèi)者分享企業(yè)的發(fā)展成果，所產(chǎn)生的親和力將使其聚攏到這樣的企業(yè)周?chē)?，并?duì)企業(yè)發(fā)展保持長(zhǎng)期的關(guān)注，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，將大大刺激和提高農(nóng)民的消費(fèi)能力。三是資本深沉效應(yīng)。消費(fèi)者投資后，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)（比如一年）才開(kāi)始按賬戶(hù)余額和企業(yè)盈利情況按比例以資金或產(chǎn)品的形式分期返還給消費(fèi)者，其收入和支出的時(shí)間差，使企業(yè)自始至終都保留了一個(gè)資本存量，企業(yè)的發(fā)展因此而獲得了另一個(gè)渠道的資金支持。四是市場(chǎng)壓力效應(yīng)。企業(yè)在獲得貨幣資本和社會(huì)資本等動(dòng)力的同時(shí)，也受到更多的具有建設(shè)性的市場(chǎng)壓力，迫使企業(yè)在提高商品和服務(wù)質(zhì)量及降低經(jīng)營(yíng)成本上，甚至在產(chǎn)權(quán)改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)上發(fā)生根本性的變革。五是社會(huì)和諧效應(yīng)。消費(fèi)資本化把消費(fèi)者的地位從商品鏈的末端提到前端，消費(fèi)者的消費(fèi)行為同時(shí)變成了一種儲(chǔ)蓄或投資行為，把本來(lái)的一個(gè)消費(fèi)者變成一個(gè)投資者。這就在一定程度上消除了買(mǎi)賣(mài)雙方的對(duì)立，化解了消費(fèi)者和生產(chǎn)（經(jīng)營(yíng)）者之間的根本矛盾，使消費(fèi)者和投資者有機(jī)結(jié)合，兩者成為一體、合二為一，完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化為資本的過(guò)程，從而使農(nóng)民成為國(guó)家改革發(fā)展的積極參與者和建設(shè)者，并迅速富裕起來(lái)。因此消費(fèi)資本化理論有可能成為解決中國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題和盡快減少貧困人口并使之盡快富裕起來(lái)的一把“金鑰匙”。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)資本化的基本條件。一是需要一個(gè)類(lèi)似于電子數(shù)據(jù)交換（EDI）的信息交換系統(tǒng)作為信息平臺(tái)支撐，以便整理消費(fèi)投資者個(gè)人投資賬戶(hù)資料、記錄反饋信息、收集市場(chǎng)相關(guān)信息等。二是企業(yè)各部門(mén)之間要做到更廣泛的信息交流，**終形成廣泛的集企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息管理、金融服務(wù)為一體的互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)。三是必須建立完善的客戶(hù)服務(wù)制度，特別是消費(fèi)投資回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)細(xì)則。四是建立一支高質(zhì)量的、高效率的企業(yè)管理隊(duì)伍，建立健全一套完備的質(zhì)量管理體系。

消費(fèi)資本化的實(shí)施要點(diǎn)。一是流通企業(yè)將銷(xiāo)售收入的一定比例注入為消費(fèi)者在本企業(yè)開(kāi)設(shè)的個(gè)人賬戶(hù)，然后根據(jù)企業(yè)的盈利狀況，將個(gè)人投資賬戶(hù)的累計(jì)額和企業(yè)利潤(rùn)的一定比例按一定的時(shí)間間隔分期返還給消費(fèi)者，使消費(fèi)者參與企業(yè)投資、分享企業(yè)發(fā)展成果，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)資本化的目的。二是遵循必要的原則。主要有利益原則：品牌經(jīng)營(yíng)的根本目的，是**大限度發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)充、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，但在實(shí)施消費(fèi)資本化的過(guò)程中還要兼顧企業(yè)股東、員工和消費(fèi)投資者的利益；效益原則：贏(yíng)利是企業(yè)的**終目標(biāo)，應(yīng)兼顧短期利益和長(zhǎng)期利益，盡可能做到利益**大化；質(zhì)量原則：企業(yè)的發(fā)展必須首先保證商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。信用原則：在實(shí)施資本化的過(guò)程中，企業(yè)必須遵守誠(chéng)信原則，嚴(yán)格信守承諾。                   

　　　　　　（作者系  黑龍江省農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理）