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             福田的9年品牌經(jīng)營之路

世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室WBL”和全球**具影響力的世界經(jīng)濟(jì)組織“世界經(jīng)濟(jì)論壇WEF”在這里共同發(fā)布“中國500**具價(jià)值品牌”，福田汽車以119.32億元的品牌價(jià)值在汽車行業(yè)排名第四，同時(shí)在“中國500**具價(jià)值品牌”榜單中居43位。

　　這對(duì)于即將迎來自己九周年紀(jì)念日(8月28日)的福田來說，真是一個(gè)不錯(cuò)的生日禮物。短短九年，福田品牌從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了其他企業(yè)需要多年才能實(shí)現(xiàn)的品牌蛻變和品牌塑造。從福田品牌成長軌跡來看，不難得出這樣的結(jié)論：福田品牌經(jīng)營之路將越走越寬。

　　福田汽車的“品牌之年”

　　2005年堪稱福田汽車的“品牌之年”。

　　2月，福田歐V客車成為全國“兩會(huì)”用車，這時(shí)，離歐V客車正式上市還不到半年，奔馳在北京街頭、滿載兩會(huì)代表的歐V客車使更多的人認(rèn)識(shí)了“福田”的鉆石標(biāo)記；

　　3月，歐V客車參加上?？蛙嚥┯[會(huì)，一舉奪得“**受關(guān)注企業(yè)獎(jiǎng)”和“**佳環(huán)保車獎(jiǎng)”兩個(gè)大獎(jiǎng)，轟動(dòng)了業(yè)界；

　　3月26日，福田公司自主研發(fā)的奧鈴系列新品——超越輕卡、捷運(yùn)輕卡和薩普皮卡，在北京、上海、成都等全國十大城市同步隆重上市，打破了國內(nèi)以日本車型為主導(dǎo)的輕型汽車格局，進(jìn)一步凸現(xiàn)了福田作為中國汽車行業(yè)為數(shù)不多自主品牌中的佼佼者的形象；

　　4月30日，福田汽車榮獲CCTV2005“我**喜愛的中國品牌”稱號(hào)，福田是其中****的商用車品牌，“中國商用車第**品牌”自此叫響；

　　7月19日，反映中國人機(jī)動(dòng)生活質(zhì)量的“福田指數(shù)”發(fā)布，這是我國第一個(gè)揭示機(jī)動(dòng)車輛和人民生活相關(guān)性的指數(shù)，具有重要的行業(yè)指示作用。福田攜手零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)發(fā)布2005“福田指數(shù)”，被認(rèn)為開了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)直接參與人民生活方式和生活水平研究的先河，體現(xiàn)了福田公司高度的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也顯示了福田為構(gòu)建和諧社會(huì)、提高人民機(jī)動(dòng)生活水平的不懈努力；

　　7月28日，福田汽車在2005北京國際商用車輛及零部件展覽會(huì)及第二屆全國客車大賽上成為**大的贏家，一舉奪得本屆展覽會(huì)“中國**佳商用車獎(jiǎng)”，其歐V品牌系列客車獲得組委會(huì)頒發(fā)的3項(xiàng)大獎(jiǎng)，充分展示了福田汽車引領(lǐng)客車行業(yè)前進(jìn)的巨大潛力。

　　2005年剛剛過去三分之二，福田公司已經(jīng)取得這么多引人注目的成績，并以119.32億元的品牌價(jià)值位列“中國**具價(jià)值品牌”50強(qiáng)之列，完全是基于福田汽車的厚積薄發(fā)。

　　從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營

　　在中國汽車市場逐步國際化的過程中，汽車市場競爭的實(shí)質(zhì)就是汽車品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。按照北美和歐洲汽車工業(yè)發(fā)展的規(guī)則，企業(yè)是否擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，是衡量其成功的關(guān)鍵。

　　福田汽車9年的歷程其實(shí)就是打造擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌的歷程。9年來，福田汽車懷著“為車為人”的理想，把“致力人文科技，驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代生活”作為自己的使命，在變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”的道路上跋山涉水、不懈探索，這才有了今天“福田”這個(gè)閃亮的中國汽車品牌。

　　在福田人9年的辛勤耕耘下，福田汽車在商用車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位日益凸顯，它的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了從幾座到數(shù)十座的客車，從**小的到**大的全系列卡車。換言之，福田汽車的產(chǎn)品已經(jīng)囊括了整個(gè)商用車領(lǐng)域的各個(gè)細(xì)分區(qū)間，福田商用車已經(jīng)成為中國**大的商用車品牌。

　　福田的品牌經(jīng)營意識(shí)是中國汽車企業(yè)中覺醒得較早的。當(dāng)別人還在產(chǎn)品經(jīng)營的道路上前行時(shí)，福田已經(jīng)開始走上了品牌經(jīng)營的新路子。

　　2003年5月24日，福田公司總經(jīng)理王金玉親手啟動(dòng)了操縱桿，揭開了福田汽車BIS(品牌識(shí)別系統(tǒng))的神秘面紗，福田的BIS戰(zhàn)略正式全面啟動(dòng)，福田汽車以全新的形象展現(xiàn)在世人面前。

　　在比較國內(nèi)外很多知名設(shè)計(jì)公司和咨詢公司的設(shè)計(jì)后，福田經(jīng)過多次評(píng)審，在幾百種方案中，選擇了新logo，這就是現(xiàn)在的鉆石造型的福田標(biāo)識(shí)，同時(shí)，福田的英文名稱也做了調(diào)整，放棄了原來的“FUTIAN”漢語拼音字樣，以“FOTON”取而代之。福田還采用了國際上更為推崇的藍(lán)色作為新標(biāo)識(shí)的主色調(diào)。

　　福田公司品牌的全面革新，是福田發(fā)展歷程的一個(gè)輝煌的里程碑，全新的鉆石形象也象征了福田作為一個(gè)卓越的汽車企業(yè)對(duì)社會(huì)的價(jià)值承諾。

　　隨后，福田汽車對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了新的規(guī)劃。

　　按照福田企業(yè)與產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)，他們已經(jīng)為充分細(xì)化商用車市場做好了準(zhǔn)備。其汽車現(xiàn)有五大品牌，第一個(gè)是歐曼，根據(jù)用途分為四個(gè)子品牌：神舟、昆侖、雄獅、奇兵；輕客產(chǎn)品擁有風(fēng)景品牌；大中型客車是歐V品牌；高端輕卡品牌是奧鈴；時(shí)代輕卡則進(jìn)入輕卡其他細(xì)分領(lǐng)域。福田的時(shí)代輕卡在卡車行業(yè)連續(xù)六年高居中國汽車銷售排行榜榜首位置，成為中國第一輕卡，是福田市場占有率**高的品牌。

　　同時(shí)，福田汽車還有一個(gè)歐馬可品牌，產(chǎn)品預(yù)計(jì)在明年年底或后年年初投放市場，是中國目前**高端的****輕卡品牌，其產(chǎn)品主要針對(duì)海外市場。到此，福田汽車構(gòu)筑了強(qiáng)大、明確的產(chǎn)品品牌體系。

　　福田汽車在成立之初便立志要做國內(nèi)領(lǐng)先，同時(shí)具有國際競爭力的汽車廠家?，F(xiàn)在福田汽車有企業(yè)級(jí)的福田品牌，產(chǎn)業(yè)級(jí)的品牌，如福田汽車、福田建設(shè)等，還有陣容強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，這是中國其他商用車廠家所無法趕超的。

　　福田汽車擁有鉆石品質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，這使它走在整個(gè)中國商用車領(lǐng)域的**前沿?？梢院敛豢鋸埖卣f，福田汽車是中國商用車領(lǐng)域的第**品牌。

　　品牌鑄就福田核心競爭力

　　品牌是有生命的，它需要沉淀。在“中國商用車第**品牌”耀眼的光環(huán)背后，是9年來福田汽車為此默默的不懈努力。

　　2002年，福田進(jìn)軍重卡領(lǐng)域，走資源整合加技術(shù)創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略，如今已形成年產(chǎn)6萬輛的生產(chǎn)能力。歐曼重卡擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在我國臺(tái)灣地區(qū)及日本、歐洲設(shè)有3個(gè)研發(fā)中心，掌握汽車生產(chǎn)沖壓、焊裝、涂裝、總裝的四大工藝，已形成包括牽引車、自卸車、廂式車、改裝車、普通載貨車等5大系列的100多種產(chǎn)品，產(chǎn)品噸位覆蓋了從3噸—35噸的寬泛領(lǐng)域，滿足了市場全方位需求。生產(chǎn)管理上全面導(dǎo)入并推行豐田生產(chǎn)方式，提倡準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)。

　　**近，福田汽車歐曼系列產(chǎn)品正逐漸成為中國重卡市場上的新標(biāo)準(zhǔn)。其采用485單級(jí)減速橋的“高效王”系列新品，成為重卡市場上**暢銷的產(chǎn)品。在整個(gè)重卡市場層面，自卸車市場的發(fā)展依然是推動(dòng)整個(gè)中重卡行業(yè)快速增長的主要源泉，去年自卸車以接近200%的增長速度，成為行業(yè)速度之**。4月份，歐曼雄獅系列自卸車新品強(qiáng)勢(shì)推出，成為福田市場份額和利潤增長的新亮點(diǎn)。

　　歐V客車作為中國客車市場的后來者，其快速立足客車商業(yè)的核心競爭力源自于其核心技術(shù)。來自福田的資料顯示，福田汽車為保證歐V客車項(xiàng)目的順利運(yùn)作，已經(jīng)投資大量研發(fā)經(jīng)費(fèi)，并誠邀海內(nèi)外專家教授組成歐V客車研發(fā)小組對(duì)產(chǎn)品技術(shù)組織研發(fā)。同時(shí)，福田歐V客車平臺(tái)化、模塊化、系列化的生產(chǎn)模式有效地提高了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　現(xiàn)在，福田汽車企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間已經(jīng)形成良性的互動(dòng)：企業(yè)母品牌的資產(chǎn)價(jià)值為子品牌提供了強(qiáng)有力的品牌支撐和保障，子品牌影響力的增強(qiáng)，也同時(shí)推動(dòng)著企業(yè)品牌價(jià)值的提升。而價(jià)值不斷增長的品牌已經(jīng)成為福田核心競爭力的重要組成部分。

　　自主研發(fā)成為品牌經(jīng)營的“活水源頭”

　　品牌建設(shè)是一項(xiàng)長遠(yuǎn)、系統(tǒng)的工程，而只有自主研發(fā)的企業(yè)才可能真正打造出屬于自己的品牌。9年來，在品牌經(jīng)營的道路上，福田堅(jiān)持自主研發(fā)、自主創(chuàng)新，把自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為打造品牌的基礎(chǔ)，這充分顯示了一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的遠(yuǎn)見卓識(shí)。

　　福田汽車起步時(shí)，一無合資背景，二無品牌可用，除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品；但福田發(fā)萌初始就明白，要想發(fā)展，必須要有自己的品牌。但品牌建立并非一朝一夕之功，世界排名前五名的汽車品牌：通用、豐田、大眾和戴勒姆—克萊斯勒也都經(jīng)過近百年的磨練，才有今天的成就。福田要想成就自己的品牌，就必須腳踏實(shí)地從頭做起。

　　在品牌經(jīng)營過程中，福田發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上品牌并非一定要后于產(chǎn)品而做，完全可以與產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)作。為了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，福田汽車運(yùn)作之初就啟動(dòng)了一個(gè)名為“同步工程”的營銷戰(zhàn)略，使得形象、品牌與產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)都同步發(fā)展，讓品牌與產(chǎn)品的相關(guān)因素同時(shí)邁進(jìn)市場，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)不斷提升著品牌形象。

　　同時(shí)，福田汽車還不失時(shí)機(jī)借用外力，充實(shí)其自主品牌的內(nèi)涵與競爭力，讓自我品牌借船出海，迅速揚(yáng)名市場。

　　福田汽車品牌價(jià)值的不斷攀升更關(guān)鍵的是得益于高度重視支撐品牌背后的自主研發(fā)。

　　福田公司的內(nèi)部資料顯示，2001年，福田投入研發(fā)1.7億元；2002年研發(fā)投入3億元；2003年研發(fā)投入4.4億元；2004年投入7.1億元；2005年將投入11.2億元。逐年增高的研發(fā)投資，無異于逐年增加品牌的競爭力。

　　據(jù)了解，從國外引進(jìn)一款輕卡產(chǎn)品，光引進(jìn)費(fèi)就是1000多萬元，而每賣一輛車，還要給品牌擁有方2000元左右的技術(shù)管理費(fèi)。福田深知，掌握技術(shù)才能進(jìn)行自主開發(fā)，繞開昂貴的專利壁壘，才能提升競爭力，才能**終轉(zhuǎn)化為利潤。因此，福田汽車用大批自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)作依托，企業(yè)每年擁有的專利數(shù)量迅速增加。截止2004年12月，福田共獲得專利119件。在國內(nèi)100多家整車企業(yè)中，福田的專利擁有量己位于前列。

　　目前，福田擁有商用車全系列產(chǎn)品，按去年福田的汽車銷量34.1萬輛計(jì)算，僅自主研發(fā)一項(xiàng)，每年就節(jié)省成本近20億元。

　　9年來，福田的每一個(gè)產(chǎn)品都是100%自主研發(fā)，以市場上十分搶手的歐曼重卡為例：在分析市場后,選準(zhǔn)中、重型卡車為切入點(diǎn)后，福田公司迅速從全球招聘了大批中重卡技術(shù)人才，并與國內(nèi)大專院校合作解決整車匹配和試制、實(shí)驗(yàn)與驗(yàn)證；又與外國設(shè)計(jì)公司合作，攻克了車身自主開發(fā)的難關(guān)；**后搜集國內(nèi)重卡零部件資源，進(jìn)行優(yōu)化組合。使一款外形新穎，乘坐舒適，底盤技術(shù)領(lǐng)先，排放達(dá)到歐Ⅱ、歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)的重卡誕生了。短短一年之內(nèi),福田一口氣開發(fā)出了四個(gè)平臺(tái)、多個(gè)品種的重卡產(chǎn)品。早在2002年8月，歐曼重卡一上市就受到市場的追捧，截止2004年銷量突破5萬余輛，一舉進(jìn)入行業(yè)第**梯隊(duì)。

　　近日，溫家寶總理在重要批示中提出：“擁有自主創(chuàng)新和自主研發(fā)的企業(yè)才有生命力；企業(yè)只有擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)才有競爭力。”福田汽車一直把堅(jiān)持有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)放到戰(zhàn)略高度加以重視。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)一體化，汽車產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，汽車市場進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者越來越理性，福田汽車在自主研發(fā)基礎(chǔ)上、從戰(zhàn)略高度建立的福田品牌經(jīng)營模式，已經(jīng)被實(shí)踐證明是高瞻遠(yuǎn)矚的。

福田汽車成為中國商用車第**品牌后，正向亞洲**大的商用車廠家的目標(biāo)邁進(jìn)。福田人的夢(mèng)想是讓福田早日成為全球舉足輕重的汽車品牌，對(duì)此，他們志在必得。

                                                                   （選自《中國信息報(bào)》）