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對外貿(mào)易品牌競爭時代已經(jīng)到來
來源: 商務部網(wǎng)
改革開放以來,我國的對外貿(mào)易得到了迅速的發(fā)展,2004年進出口總額達到1.4萬億美元,成為世界貿(mào)易的大國。但是隨著我國對外貿(mào)易總量的不斷增長,對外貿(mào)易摩擦、傾銷、反傾銷頻頻發(fā)生,對外貿(mào)易環(huán)境趨于惡化。為了推動我國對外貿(mào)易的順利發(fā)展,減少經(jīng)濟損失,提高在國際市場的競爭力,實現(xiàn)我國從貿(mào)易大國向貿(mào)易強國的轉(zhuǎn)變的目標,我們應該適時地推進出口品牌戰(zhàn)略。
品牌競爭的時代已經(jīng)到來
二十世紀九十年代以來,隨著世界政治、經(jīng)濟格局的變動,各國之間的戰(zhàn)略競爭也在發(fā)生著巨大的變化。而在這一變化的過程中,經(jīng)濟的競爭**為激烈,國際市場千變?nèi)f化的形式,讓人眼花繚亂,競爭的形式也多種多樣。但分析其實質(zhì)是競爭的形式開始從產(chǎn)品的競爭階段進入品牌競爭階段。從國家層面來講,一個國家是否擁有品牌,擁有多少國際品牌,不僅可以反映一個國家的國力,也成為一個國家經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征,一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。從企業(yè)來看,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,品牌毫無疑問成了企業(yè)營銷、競爭力的核心,企業(yè)只有擁有自己的品牌,才能夠使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭者中脫穎而出,在競爭中取勝,贏得消費者的青睞。
美國、日本的眾多產(chǎn)品為什么能夠在世界市場上利于不敗之地,占有先機。究其主要原因是具有自己的品牌。一些發(fā)達國家憑借著自己的品牌優(yōu)勢,在國際激烈的競爭市場上占有重要的地位。對于正在發(fā)展中的大國來講,沒有自己的品牌很難在世界經(jīng)濟發(fā)展中獲得一席之地,國家品牌競爭力弱難以持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展,在經(jīng)濟全球化的博弈中處于劣勢的地位。
我們要有自己的品牌
中國已經(jīng)成為世界貿(mào)易大國,但分析其產(chǎn)品出口的結(jié)構,我們就會清晰的知道,在這些出口的產(chǎn)品中,加工貿(mào)易占有絕大部分,我國出口的產(chǎn)品大都處在價值鏈的低端,沒有自己的品牌。我國的紡織服裝出口量約占全球市場的40%,在世界衣著排名榜上名列首位,但沒有國際公認的品牌,這些出口服裝的單價價格不及意大利服裝的十分之一甚至百分之一,平均價格僅為3.2美元,不及外國一張電影票錢。還有中國鞋的出口量大約占世界總量的60%,但每雙鞋子的平均價格只有兩美元多,這個價格只相當于日本鞋子價格的25%,意大利的18%,法國的16%,就連越南鞋子價格的單價也是我國出口價格的3倍??梢娢覈隹谏唐诽幱谝粋€很低的地位。
中國現(xiàn)在可以說是一個貿(mào)易大國,也是一個制造業(yè)大國,但確實是一個品牌小國、品牌弱國,與世界品牌相比有很大的差距。第一,在市場占有率方面相差較大。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計,國際知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%,但市場占有率卻高達40%,銷售額超過50%。而中國企業(yè)擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口額在全國出口總額的比重不到10%??梢哉f與國際品牌相比相差太大。第二,知識產(chǎn)權保護意識淡薄。一個好的品牌產(chǎn)品的培育不僅需要一個漫長的時間,也需要進行精心的保護,才能夠持久。而我國的一些品牌由于知識產(chǎn)權保護意識淡薄,常常招受很大的損失,甚至有的失掉品牌。第三在品牌的營銷和建設方面也存在很大的差距。未來市場的競爭是品牌的競爭,而贏得市場競爭需要擁有品牌,擁有品牌就意味著擁有市場,擁有市場比擁有工廠更為重要。國際著名品牌成功的因素就是做好品牌的營銷和建設,而我國的品牌在這方面與國際品牌有很大的差距?!胞湲攧凇睉{借其培養(yǎng)消費者的品牌意識,而在全世界獲得成功;韓國的三星憑借奧運品牌營銷策論一舉成名;微軟憑借其對技術核心產(chǎn)品的壟斷而雄霸市場,等等。
由此看見,中國經(jīng)濟要發(fā)展,成為經(jīng)濟大國、貿(mào)易大國,我們需要品牌,需要實施品牌戰(zhàn)略。沒有品牌我們在出口貿(mào)易中就很難掌握主動,在國際市場的競爭中就沒有立足之地。我們的勞動力價格優(yōu)勢不會永遠保持下去,“中國制造”也不會總有這么多的定單來維持。正如美國營銷大師阿爾里斯指出的那樣“中國經(jīng)濟的增長倍受矚目,但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌,尤其是屬于全球性的品牌。世界上**富有的國家經(jīng)濟是建立在品牌之上的而非建立在商品之上,這一點毫不例外”。
我們要用品牌贏得國際市場競爭勝利
隨著我國經(jīng)濟總量的不斷擴大,對外貿(mào)易不斷增長,貿(mào)易摩擦、傾銷、反傾銷頻繁發(fā)生,很多國家對中國的產(chǎn)品出口采取各種各樣的限制措施,并以此來阻止中國的產(chǎn)品進入本國市場。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并非是偶然的,而是在中國經(jīng)濟發(fā)展過程中的必然。從表面看,貿(mào)易摩擦只是商品量的多少問題,是對本國市場的保護,但實質(zhì)上是一個舊經(jīng)濟格局的維護與新經(jīng)濟格局的建立,是一些國家對中國政治、外交戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。從近年中國與美國的貿(mào)易摩擦就可以看出這一點。
美國是世界上**大的經(jīng)濟國家,不管是在政治方面,還是經(jīng)濟方面都會對中國經(jīng)濟的發(fā)展制造各種障礙。美國一直把中國視為其潛在的對手,因此在各方面給中國的經(jīng)濟發(fā)展制造麻煩,對中國經(jīng)濟發(fā)展的封殺。
適時推進品牌戰(zhàn)略
改革開放以來,我國的經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展。我國的品牌從無到有,從少到多,經(jīng)歷了飛速發(fā)展的不平凡時期。由二十世紀80-90年代的品牌啟蒙時期到90年代中期的品牌發(fā)展時期,中國企業(yè)的發(fā)展的速度和規(guī)模日益擴大,創(chuàng)造出不少品牌。隨著中國加入世界貿(mào)易組織,更多的企業(yè)經(jīng)過原始積累,技術水平的提升,市場環(huán)境的磨練,逐步地成熟起來,再加上國際知名品牌的進入,美國《商業(yè)周刊》每年公布的100個世界**有影響力的100個品牌中,有80%的品牌已經(jīng)進入中國市場,中國的市場不在是中國企業(yè)的市場,更多的是國際企業(yè)參與和競爭的市場。在這樣的形勢下,中國企業(yè)和中國的企業(yè)家們開始認識到國際競爭的緊迫性,同時國家通過實施“走出去戰(zhàn)略”、“科技興貿(mào)戰(zhàn)略”等,極大地推動了中國企業(yè)參與國際化的進程,提高了在國際市場上的國際競爭力。
科技興貿(mào)戰(zhàn)略的實施,調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構,提高了產(chǎn)品在國際市場上的競爭力,促進了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整,提高了產(chǎn)業(yè)的競爭力,培育了一大批具有競爭力的高新技術企業(yè),形成了具有一定知名度的產(chǎn)品。2004年,我國已有近150家企業(yè)的高新技術產(chǎn)品出口額超過1億美元,有近30家企業(yè)出口額超過10億美元。高新技術產(chǎn)品出口拉動機電產(chǎn)品出口增長,機電產(chǎn)品出口拉動整個外貿(mào)出口增長的新格局已經(jīng)初步形成。
出口品牌戰(zhàn)略實施對策建議
(一)明確實施品牌戰(zhàn)略的含義、指導思想和原則
1、實施品牌戰(zhàn)略的含義
所謂的出口品牌戰(zhàn)略就是由國家主管出口的政府部門將品牌理論應用于對外貿(mào)易的實踐,并與對外貿(mào)易理論有機的結(jié)合,在一個國家范圍內(nèi)重視、扶持品牌的發(fā)展,并利用品牌的出口來提高整個國民經(jīng)濟素質(zhì),提高商品的國際競爭力。
2、實施品牌戰(zhàn)略的宗旨
實施品牌戰(zhàn)略的宗旨就是貫徹落實科教興國戰(zhàn)略,發(fā)揮科技及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,擴大我國產(chǎn)品出口,促進我國從外貿(mào)大國向外貿(mào)強國轉(zhuǎn)變,使外貿(mào)出口持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長。
3、指導思想
實施品牌戰(zhàn)略的指導思想以提高我國出口產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力,加強體制創(chuàng)新和技術創(chuàng)新、提高我國國民經(jīng)濟綜合水平為基本指導思想,以“有限目標、突出重點、面向市場、發(fā)揮優(yōu)勢”為發(fā)展思路,提高企業(yè)出口競爭力和自主創(chuàng)新能力,加快出口商品結(jié)構的戰(zhàn)略性調(diào)整,實現(xiàn)我國由貿(mào)易大國向貿(mào)易強國的跨越。
4、基本原則
實施品牌戰(zhàn)略的基本原則是:以市場為導向,以企業(yè)為主體,以提高國際市場的競爭力為目的,建立和完善企業(yè)提高產(chǎn)品出口競爭力的政策環(huán)境,在我國高新技術產(chǎn)品和傳統(tǒng)出口產(chǎn)品的優(yōu)勢領域形成具有自主品牌的產(chǎn)品,應對全球市場激烈競爭的變化環(huán)境。
(二)建立實施品牌戰(zhàn)略組織、評價、監(jiān)督體系
品牌戰(zhàn)略的實施將涉及到方方面面,因此必須建立實施品牌戰(zhàn)略體系。
1、品牌戰(zhàn)略的組織體系
組織體系是實施品牌戰(zhàn)略的保障,沒有組織體系是不可能實施品牌戰(zhàn)略的。因此,在實施品牌戰(zhàn)略的過程中,必須建立組織體系。
2、品牌評估體系
品牌價值的評估已發(fā)展了多種體系,其中影響較大的是《金融世界》的品牌價值評估體系,結(jié)合我國的實際情況,總結(jié)出具體測算品牌價值的三個主要部分:第一,品牌的市場占有能力第二,品牌的超值創(chuàng)利能力,即品牌超過同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力。第三,品牌的發(fā)展?jié)摿Α5谒?,品牌的技術含量和附加值。以上每一部分還可以細分為多個指標。
3、品牌的監(jiān)督和淘汰體系
這是為維護品牌的榮譽和信譽而建立的一種品牌新陳代謝制度。
(三)建立政策支持體系
實施品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程,涉及到貿(mào)易、科技、產(chǎn)業(yè)、財政、稅務、信用保險、海關、質(zhì)檢等各方面,需要各方面的政策支持,因此,必須建立品牌戰(zhàn)略的政策支持體系。
1、加大對實施品牌戰(zhàn)略的資金投入
為了順利實施品牌戰(zhàn)略,對具備條件的企業(yè)和產(chǎn)品給予有力的資金支持,特別是對于出口量大,國際市場占有率高,具有高附加值的高新技術產(chǎn)品,應給予重點支持。對于在國際市場有一定的占有率,具有較好知名度,技術含量較低的產(chǎn)品,應給予高度重視并在研發(fā)和技術創(chuàng)新方面給予大力扶持,努力做好產(chǎn)品技改貼息和研發(fā)資助工作,制定適應WTO規(guī)則政策的有益嘗試,使政府部門的扶持政策向源頭延伸,將其重點放在研發(fā)和技術更新改造環(huán)節(jié),激發(fā)企業(yè)的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力。
扶持品牌產(chǎn)品時,要逐步形成以出口為導向,企業(yè)為主體、政策為支撐的品牌產(chǎn)品出口促進模式形成良性互動,企業(yè)積極開展技術創(chuàng)新,參與國際市場競爭,出口取得顯著增長;通過對一批重大項目、重點企業(yè)的支持,培育了一批在國際處于領先地位的國內(nèi)企業(yè),提升其產(chǎn)品的技術含量和在國際市場上的競爭水平。對一些發(fā)展勢頭好的品牌產(chǎn)品要使其繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢,擴大出口規(guī)模,提高品牌的知名度;對于一些在國內(nèi)市場確立了明顯優(yōu)勢,并在國際市場競爭中嶄露頭角的品牌產(chǎn)品,應給予大力的扶持,使之盡快地成長起來,成為國內(nèi)名牌,并逐漸擴大在國際市場的知名度,**終成為國際品牌。
2、增強政策性金融手段的支持力度
實施品牌戰(zhàn)略,培育品牌產(chǎn)品,離不開出口信貸、出口信用保險等各項政策性金融手段的支持。近幾年來,我國逐年增加出口信貸規(guī)模,調(diào)整出口信貸結(jié)構,特別是對高新技術產(chǎn)品出口賣方信貸實行優(yōu)惠利率政策,逐步增加買方信貸的比重,這將有利地促進出口規(guī)模的形成,為企業(yè)出口創(chuàng)造條件。因此,要加大對于品牌產(chǎn)品出口的支持力度,擴大對品牌產(chǎn)品企業(yè)的授信額度。企業(yè)通過投保出口信用保險有效地規(guī)避了貿(mào)易風險,憑保險單據(jù)享受合作銀行提供的押匯業(yè)務,加快了資金周轉(zhuǎn)。
3、促進電子信息、軟件及生物醫(yī)藥等重點高新技術品牌產(chǎn)品的出口
根據(jù)科技興貿(mào)工作中突出重點的實際要求,商務部會同相關部門積極支持清華同方、華為、TCL等國內(nèi)大企業(yè)具有自主知識產(chǎn)權的高新技術產(chǎn)品出口,大力促進電子信息、軟件及生物醫(yī)藥等重點高新技術產(chǎn)品的出口,盡快在這些領域培育出具有自主知識產(chǎn)權的品牌產(chǎn)品。
4、加強技術引進,促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級
引進國外先進技術,改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),提高出口產(chǎn)品的技術含量和附加值,不僅可以提高我國出口產(chǎn)品的競爭力,也可以為我們實施品牌戰(zhàn)略奠定基礎。因此,在實施品牌戰(zhàn)略的過程中,要與科技興貿(mào)戰(zhàn)略有機的結(jié)合,“以促為主,管促結(jié)合”的工作思路,制定技術引進的鼓勵措施和管理制度,提出引導和促進企業(yè)引進國外先進技術的工作方案,完善技術引進統(tǒng)計分析機制,并著手建立全口徑技術引進統(tǒng)計體系,盡快提高我國出口商品的競爭力,并在提高計算機、數(shù)字通信設備、衛(wèi)星通信設備、汽車等產(chǎn)業(yè)和重大裝備的設計制造能力的同時,逐步確立一批具有自主知識產(chǎn)權的品牌產(chǎn)品在國內(nèi)市場優(yōu)勢,并逐漸培育成國際品牌。
5、不斷完善技術性貿(mào)易措施體系建設
隨著經(jīng)濟全球化和貿(mào)易自由化的發(fā)展,關稅壁壘逐步弱化,一些發(fā)達國家憑借其科技、管理、環(huán)保等方面的優(yōu)勢,不斷設置以技術法規(guī)、標準、合格評定程序為主要內(nèi)容的技術性貿(mào)易壁壘。為此,我們要積極采取措施,幫助企業(yè)應對國外技術性貿(mào)易壁壘,創(chuàng)造良好的出口環(huán)境。進一步加強技術性貿(mào)易措施體系的建設,逐漸形成以行業(yè)協(xié)會、研究機構和專家等多層次、成體系的研究和工作隊伍。完善技術性貿(mào)易措施資金項目管理制度,選擇重點出口產(chǎn)品,按照嚴重受阻、嚴重受損、技術上可行、與其他部門工作不重復的原則,制訂出口技術指南,分析國內(nèi)外標準的差異,制訂可達到出口國標準的操作規(guī)范和技術規(guī)則,指導出口企業(yè)跨越國外技術壁壘。
6、提供便捷通關服務促進高新技術產(chǎn)品出口
為了推進品牌戰(zhàn)略的實施,適應現(xiàn)代物流、電子商務、及時供貨、零庫存等新型管理理念和生產(chǎn)營銷方式的要求,為品牌產(chǎn)品出口創(chuàng)造良好便利的通關環(huán)境。
(四)建立品牌戰(zhàn)略信息服務體系
建立實施品牌戰(zhàn)略信息服務體系,為地方政府和企業(yè)提供品出口的信息交流與服務平臺,對促進我國品牌產(chǎn)品出口具有重要意義。因此,在實施品牌戰(zhàn)略的過程中,要建立品牌戰(zhàn)略信息服務體系,為企業(yè)提供政策與市場信息需求,指導全國的品牌建設工作,引導各省品牌戰(zhàn)略工作的順利進行。
(五)以品牌為紐帶組建企業(yè)集團
實施品牌戰(zhàn)略,就是要培育我國的產(chǎn)品**終成為世界知名的品牌,在國際市場上占有較好的市場占有率。而在這一過程中,品牌培育的主體實際上是企業(yè),同一種產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)也有很多。因此,我們必須以品牌為紐帶組建企業(yè)集團,形成品牌的合力。在組建的過程中,可以把一些企業(yè)處于低效益狀態(tài)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到高效益狀態(tài),進而實現(xiàn)產(chǎn)品的結(jié)構調(diào)整,提高品牌產(chǎn)品在國際市場上的競爭力,培育出品牌產(chǎn)品。
發(fā)表于 @ 2008年07月20日 23:09:00 |點擊數(shù)()