企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞單位。企業(yè)的狀況如何，直接關(guān)系到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。本文從企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境入手，分析了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，提出了有效的對(duì)策。指出了商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)和了解自己所處的環(huán)境，達(dá)到知已知彼的程度。只有把自身內(nèi)在因素和外在環(huán)境因素研究深、研究透，才能制訂出切實(shí)可行的具有應(yīng)變能力和盈利能力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，否則，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

　　企業(yè)是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一定的社會(huì)條件下進(jìn)行的，與社會(huì)的各個(gè)方面有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。為了達(dá)到企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就必須認(rèn)真分析和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，力求使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)決策適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，避免和克服環(huán)境變化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中立于不敗之地。本文僅就企業(yè)如何在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存和發(fā)展，而必須掌握和靈活應(yīng)用的若干營(yíng)銷(xiāo)策略提出幾點(diǎn)粗淺的看法。

　　                            一

　　如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在不同的歷史發(fā)展時(shí)期，具有不同的內(nèi)涵。在本世紀(jì)初，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不完善和人們對(duì)市場(chǎng)理解的偏頗，人們僅僅把企業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而去被動(dòng)地適應(yīng)它，到了三、四十年代，一些與企業(yè)生存和發(fā)展有利害關(guān)系的因素：如政府的行為中政策、法令、工會(huì)組織的行為以及市場(chǎng)上同行之間的競(jìng)爭(zhēng)等，也被列入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中加以研究。從而，大大提高了企業(yè)生存的能力，進(jìn)入六、七十年代，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的科學(xué)化和市場(chǎng)體系的完善，人們更進(jìn)一步地把社會(huì)文化、政治法律、科學(xué)技術(shù)及自然生態(tài)等因素也列入了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之中。因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的認(rèn)識(shí)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷深化的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部因素的綜合條件，它大體上包括兩大類(lèi)：市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，下面分別敘述兩大部分：

　　（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境因素

　　宏觀環(huán)境，通常是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及其發(fā)展變化的狀況，包括政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化以及科學(xué)技術(shù)等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有影響的企業(yè)不可控因素，其中的政治法律因素主要是指國(guó)家的政體、政局和政策等方面因素，比如對(duì)企業(yè)有影響的國(guó)家方針政策、法令法規(guī)等。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不能背離一定時(shí)期內(nèi)國(guó)家宏觀調(diào)控的方向，都要受到政治法律環(huán)境的影響和制約，并且當(dāng)國(guó)家在一定時(shí)期內(nèi)、一定條件下調(diào)整或改變某項(xiàng)政策法令時(shí)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活組成部分的企業(yè)，要相應(yīng)地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策略，否則將會(huì)產(chǎn)生與國(guó)家要求相悖的企業(yè)行為，給國(guó)家或企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。人口環(huán)境是指構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素—人的狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象是人，人的需求是企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)研究市場(chǎng)，實(shí)際上是研究市場(chǎng)主體—人的需求變化情況、人口的結(jié)構(gòu)變動(dòng)情況、人口的總量以及人口的地理分布等等。在收入水平一定的條件下，一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)總?cè)丝诘亩嗌贈(zèng)Q定了市場(chǎng)容量的大小；市場(chǎng)容量大，表明企業(yè)有可能在該國(guó)家或該地區(qū)投入更多的資金或產(chǎn)品。因此人口總量的多少是企業(yè)在進(jìn)行投資決策時(shí)必須慎重考慮和認(rèn)真研究的問(wèn)題。在人口因素中，除人口總量能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響外，還不能忽視人口結(jié)構(gòu)和人口的自然分布。人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)和人口性別比例，其中以年齡結(jié)構(gòu)為主。消費(fèi)者的年齡差別使他們對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生不同的需求特點(diǎn)，從而形成不同的市場(chǎng)。例如，老年人對(duì)醫(yī)藥用品、保健用品和食品等具有特殊的要求，這種特殊性可能表現(xiàn)在：老年人對(duì)醫(yī)療保健品的需求量大、需求品位高、對(duì)食品的要求則表現(xiàn)為易消化、易吸收和松軟性等。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高和人們對(duì)自身保健意識(shí)的增強(qiáng)，人口的平均壽命延長(zhǎng)，老齡化已成為世界各國(guó)的一種普遍現(xiàn)象，因此，作為企業(yè)，應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注人口結(jié)構(gòu)的變化情況，使本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)始終非常明晰。

　　宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素包括很多內(nèi)容，主要有消費(fèi)者的收支狀況以及一國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。消費(fèi)者的收入在市場(chǎng)上表現(xiàn)為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力（不考慮儲(chǔ)蓄等因素）是構(gòu)成市場(chǎng)的**基本因素之一，在其它條件不變的情況下，收入水平提高，意味著個(gè)人可支配數(shù)額的增大，也就意味著市場(chǎng)容量的增大。市場(chǎng)容量增大則進(jìn)一步表明企業(yè)可占領(lǐng)市場(chǎng)的拓展。至于消費(fèi)者支出的狀況，主要取決于收入水平的高低。根據(jù)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家E·恩格爾的理論：當(dāng)消費(fèi)者收入水平提高時(shí)， 各種消費(fèi)的比例都會(huì)相應(yīng)增加，但用于食品支出的部分占總支出的比例則趨于下降，相應(yīng)地，用于醫(yī)藥保健，文娛教育、服裝等開(kāi)支的比例將上升。這一理論不僅已被資本主義國(guó)家的現(xiàn)實(shí)生活所證實(shí)，并且也為我國(guó)的實(shí)際情況所驗(yàn)證。目前，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上已出現(xiàn)保健藥品、保健食品、保健用品等，人們的消費(fèi)層次在提高。至于一個(gè)企業(yè)所處國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，主要是該國(guó)家或地區(qū)由于科學(xué)技術(shù)水平的高低所決定了的經(jīng)濟(jì)狀況，也就是通常所說(shuō)的處在發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家地位。從企業(yè)的角度出發(fā)研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，完全是出于經(jīng)濟(jì)利益的原因。因?yàn)樘幵诓煌l(fā)展階段的國(guó)家或地區(qū)，其消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等均表現(xiàn)出不同的特征，因此企業(yè)也必須以不同的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

　　此外，宏觀環(huán)境因素還包括社會(huì)文化因素。這里對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響的社會(huì)文化因素指的是在一種社會(huì)形態(tài)下，已經(jīng)形成的信仰、觀念、道德規(guī)范、審美觀以及世代相沿的風(fēng)俗習(xí)慣等行為規(guī)范。這種行為規(guī)范強(qiáng)烈地影響甚至支配著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)行為，從而，使得生活在某一社會(huì)文化范圍內(nèi)的社會(huì)成員在個(gè)性和購(gòu)買(mǎi)習(xí)性上具有相同或相似的傾向，從而形成這一范圍內(nèi)的成員在購(gòu)買(mǎi)行為上形成習(xí)慣性和穩(wěn)定性，為企業(yè)制訂長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略奠定了基礎(chǔ)。但是也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：社會(huì)文化因素是在變化的，縱觀人類(lèi)歷史的發(fā)展，雖然一個(gè)民族在短期內(nèi)基本遵崇某種價(jià)值觀念，但這種狀況隨人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高而產(chǎn)生變化，有時(shí)還會(huì)發(fā)生突變。因此，分析時(shí)應(yīng)密切注意和慎重分析那些能夠?qū)е氯藗儍r(jià)值觀、道德觀發(fā)生變化的因素。

　?。ǘ┢髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境因素

　　微觀環(huán)境是由企業(yè)及其周?chē)幕顒?dòng)者所組成的直接影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情況的因素，它由以下四個(gè)部分構(gòu)成：

　　1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素

　　若從主體、客體的角度去研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部因素不應(yīng)納入環(huán)境因素，而應(yīng)視為主體本身的各種行為的綜合體。但如果把企業(yè)作為宏觀（或社會(huì)）系統(tǒng)中的子系統(tǒng)或組成部分來(lái)看，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的關(guān)系及其協(xié)調(diào)合作；企業(yè)內(nèi)部人員的素質(zhì)及工作調(diào)配等，就成為影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的一種微觀環(huán)境，而且是關(guān)系到企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。從企業(yè)管理的角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是在企業(yè)決策層下面，具體進(jìn)行工作的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它的工作好壞與供應(yīng)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、人事部門(mén)以及財(cái)會(huì)部門(mén)緊密相聯(lián)，即：如果沒(méi)有原材料供應(yīng)部門(mén)提供充足優(yōu)質(zhì)的原料，就不能保證生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也就不可能提供給市場(chǎng)消費(fèi)者以滿意的產(chǎn)品，也就沒(méi)有**終的令人滿意的經(jīng)濟(jì)效益。換句話說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作，如果沒(méi)有足夠的人力、物力財(cái)力的支持和配合，要取得好成績(jī)是不可能的，因此，必須認(rèn)真分析、研究和把握企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的協(xié)調(diào)，使之與外部宏觀環(huán)境相適應(yīng)，產(chǎn)生利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道企業(yè)

　　渠道企業(yè)也稱(chēng)中介企業(yè)，是指協(xié)助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的其它公司，包括原材料、零部件、能源以及資金的供應(yīng)商；轉(zhuǎn)售商品的中間商（包括批發(fā)、零售和代理商）；實(shí)現(xiàn)分配商（包括倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸企業(yè)）以及財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。這些渠道企業(yè)協(xié)助把商品和勞務(wù)輸送到**終消費(fèi)者手里，使得生產(chǎn)和流通企業(yè)的資金循環(huán)得以順利進(jìn)行，沒(méi)有它們的配合，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)受阻以至于完全失敗。因此，企業(yè)必須認(rèn)真研究這些渠道企業(yè)的狀況，與那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的渠道企業(yè)形成長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系。

　　3.顧客

　　顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)或服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和**終歸宿，或者說(shuō)是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的支柱。企業(yè)的一切活動(dòng)都必須以顧客的需求為中心，想顧客所想、供顧客所需，用適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品把顧客緊緊地吸引住，只有這樣才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中立于不敗之地。從這種觀點(diǎn)出發(fā)去研究顧客，應(yīng)該從不同的角度把顧客進(jìn)行細(xì)分，以便掌握不同類(lèi)型顧客的各不相同的需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)方式，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠針對(duì)不同類(lèi)型顧客的需要進(jìn)行。

　　4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者

　　在商品經(jīng)濟(jì)中，任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以盈利為目的，因此，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就成為商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必然規(guī)律，企業(yè)不但不能逃避競(jìng)爭(zhēng)，相反還的要積極地參與競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提高企業(yè)知明度，不斷充實(shí)和完善企業(yè)本身。處在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的企業(yè)，應(yīng)該非常理智地知道自己的市場(chǎng)地位、明確地認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，力求使本企業(yè)的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中具有醒目的地位，能夠吸引顧客的注意力。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，可以把競(jìng)爭(zhēng)者分為以下3種類(lèi)型：（1）一般競(jìng)爭(zhēng)者，即以不同方法來(lái)滿足消費(fèi)者某種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。這種競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)力和經(jīng)營(yíng)特色上與本企業(yè)的差異小，市場(chǎng)潛在威脅??；（2 ）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，即能夠在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上滿足消費(fèi)者某種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。這類(lèi)對(duì)手的實(shí)力較強(qiáng)，在經(jīng)營(yíng)上也較有特色，是一種比較棘手的對(duì)手。一般來(lái)說(shuō)，在同類(lèi)市場(chǎng)中，能夠率先改變產(chǎn)品型號(hào)、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方法和提高產(chǎn)品質(zhì)量的就是這類(lèi)企業(yè)，它們是市場(chǎng)主導(dǎo)者；（3）品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能以相同產(chǎn)品的不同品牌來(lái)滿足消費(fèi)需求和迎合消費(fèi)者口味的競(jìng)爭(zhēng)者。另外，除上述已存在于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者外，還有尚未進(jìn)入該市場(chǎng)的潛在加入者、與本企業(yè)產(chǎn)品具有相似性能的代用品競(jìng)爭(zhēng)者等。研究這些競(jìng)爭(zhēng)者的目的是為了加強(qiáng)本企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，因此切不可迷失方向，只把眼睛盯在對(duì)手身上，忘記了研究消費(fèi)者和從根本上加強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力。

　　企業(yè)的微觀環(huán)境除上述幾點(diǎn)以外，還應(yīng)包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有影響的公眾，包括金融機(jī)構(gòu)、財(cái)政、稅務(wù)和工商管理等政府部門(mén)；企業(yè)所在社區(qū)的居民、社團(tuán)以及廣告、新聞等媒介機(jī)構(gòu)。企業(yè)必須與社會(huì)公眾搞好關(guān)系，在它們之中樹(shù)立良好的形象、保持優(yōu)良的信譽(yù)。

　                            　二

　　雖然企業(yè)是處于一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之中的，但這種環(huán)境也不是一成不變的。從人類(lèi)歷史發(fā)展的角度來(lái)觀察，隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，人們的思想意識(shí)在發(fā)生變化，政府體制在發(fā)生變化，法律條文在發(fā)生變化。一句話，社會(huì)是在不斷發(fā)展變化的，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法也應(yīng)該隨之變化。要想在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中求發(fā)展，就必須提高企業(yè)的應(yīng)變能力。企業(yè)的應(yīng)變能力高低表現(xiàn)在很多方面，比如管理層的構(gòu)成情況、管理者的決策情況，企業(yè)產(chǎn)、供、銷(xiāo)的銜接情況等，我們這里論及的僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如何在環(huán)境變化的情況下，應(yīng)用一系列新的行之有效的對(duì)策去適應(yīng)這種變化了的市場(chǎng)環(huán)境，從而使企業(yè)能夠在任何情況下站穩(wěn)腳跟，保持良好的市場(chǎng)占有率。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)在宏觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略

　　宏觀環(huán)境是一個(gè)企業(yè)所處的大環(huán)境。一般來(lái)說(shuō)，宏觀環(huán)境改變的頻率較慢，它只對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。比如國(guó)家的方針政策、法律條文；人口地理分布等等，當(dāng)企業(yè)制訂出一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃以后，這種規(guī)劃只對(duì)企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)定大致的發(fā)展方向和目標(biāo)，當(dāng)宏觀環(huán)境改變時(shí)，企業(yè)相應(yīng)調(diào)整自己的發(fā)展方向時(shí)，也不會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生劇烈影響。但也有例外情況，比如國(guó)家對(duì)某些商品的管理放松還是加強(qiáng)，在某一時(shí)點(diǎn)上會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生被動(dòng)局面。這時(shí)，就要及時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策以避免不必要的損失。具體分為以下幾種策略：

　　1.協(xié)調(diào)性策略

　　所謂協(xié)調(diào)性策略就是企業(yè)利用自身的潛在力量化解環(huán)境變化所造成的對(duì)企業(yè)的不利影響，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與宏觀環(huán)境變化的步調(diào)協(xié)調(diào)一致，也叫做改變策略。采用這種策略時(shí)必須做到：（1 ）務(wù)必保持企業(yè)原有市場(chǎng)占有率沒(méi)有大的降低；（2）企業(yè)從整體上看沒(méi)有大的損失；（3）企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不致因改變策略而受到大的影響。 若做不到這三點(diǎn)，改變策略則不適用，這時(shí)應(yīng)考慮采取其它策略來(lái)對(duì)付環(huán)境威脅。

　　2.抵制性策略

　　企業(yè)力圖限制或扭轉(zhuǎn)那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀環(huán)境的變化，也叫做對(duì)抗策略，比如通過(guò)某種方式來(lái)阻止或促使政策立法部門(mén)通過(guò)某項(xiàng)法令或改變某項(xiàng)法律條文、制訂某項(xiàng)策略來(lái)對(duì)已經(jīng)形成的不利因素進(jìn)行抵制等等。應(yīng)當(dāng)指出：實(shí)行對(duì)抗性策略必須具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和社會(huì)影響，一般來(lái)說(shuō)，中小型企業(yè)和實(shí)力不很強(qiáng)的大企業(yè)不宜采取這種策略。在實(shí)施這一策略時(shí)必須注意：（1）在現(xiàn)行政策法規(guī)范圍內(nèi)進(jìn)行， 決不可做出違法行為；（2 ）切不可使企業(yè)的對(duì)抗行為給公眾留下不良印象，從而影響企業(yè)的信譽(yù)；（3）不影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。 如做不到上述三點(diǎn)，則此策略不適用，應(yīng)考慮采用其它方法。

　　3.多元化策略

　　在宏觀環(huán)境的改變對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí)，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時(shí)或永遠(yuǎn)停產(chǎn)、停銷(xiāo)或轉(zhuǎn)移到其它市場(chǎng)，或重新考慮自己的市場(chǎng)定位，或?qū)⒆约旱馁Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其它產(chǎn)品的行業(yè)或部門(mén)。比如某些對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品—煙、酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售往往受到限制，有時(shí)國(guó)家還會(huì)發(fā)布一些法律條文來(lái)規(guī)定其生產(chǎn)品種和銷(xiāo)售范圍，這時(shí)就應(yīng)該把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍拓寬，生產(chǎn)一些連帶產(chǎn)品或不受限制產(chǎn)品，或把受限產(chǎn)品銷(xiāo)往那些管理較松的國(guó)家或地區(qū)。

　?。ǘ┢髽I(yè)在微觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略

　　凡是成功的企業(yè)都離不了兩條路：奮斗和機(jī)遇，在奮斗的程度大致相同的情況下，機(jī)遇是至關(guān)重要的因素。所謂市場(chǎng)機(jī)遇無(wú)非是指企業(yè)所處的市場(chǎng)微觀環(huán)境出現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展時(shí)的狀態(tài)，研究市場(chǎng)機(jī)遇，及時(shí)捕捉住有利的市場(chǎng)機(jī)遇，能夠使企業(yè)走向成功。但是，機(jī)遇具有偶然性、時(shí)效性和不確定性，如不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和利用，使之轉(zhuǎn)瞬即逝，還可能使原本對(duì)企業(yè)有利的事件變?yōu)閷?duì)企業(yè)不利的因素。因此，任何一個(gè)企業(yè)，都應(yīng)認(rèn)真分析和研究企業(yè)微觀環(huán)境，尤其是有關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各種信息，使之為企業(yè)所用。企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素兩大項(xiàng)。企業(yè)內(nèi)部因素是一個(gè)企業(yè)的可控因素，它的變化可以通過(guò)調(diào)整內(nèi)部各種關(guān)系和加強(qiáng)管理力度來(lái)解決。這里論及的是微觀環(huán)境中企業(yè)外部環(huán)境變化產(chǎn)生不利影響時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取五種對(duì)策：

　　1.開(kāi)發(fā)性策略

　　當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不滿意而產(chǎn)生更高層次需求時(shí)，企業(yè)就面臨著一種微觀環(huán)境的改變，即原有市場(chǎng)發(fā)生變化、潛在需求出現(xiàn)。這時(shí)如不及時(shí)抓住機(jī)會(huì)改變?cè)挟a(chǎn)品，有可能失去已占領(lǐng)的市場(chǎng)。因此，必須立即組織研究人員在短期內(nèi)開(kāi)發(fā)出能滿足顧客需求的新產(chǎn)品。假如這種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程較復(fù)雜、需要投入大量人力和財(cái)力或時(shí)間需要很長(zhǎng)時(shí)，應(yīng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同階段，把開(kāi)發(fā)信息傳遞給消費(fèi)者。這樣，不僅能使消費(fèi)者知道自己的需求將能得到滿足，還可以起到刺激需求，擴(kuò)大影響和促銷(xiāo)的多重作用。

　　2.同步性策略

　　當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者以相同質(zhì)量、相同價(jià)格的產(chǎn)品打入市場(chǎng)時(shí)，本企業(yè)面對(duì)的可能是一個(gè)十分復(fù)雜和難以****取勝的市場(chǎng)環(huán)境。這時(shí)，如果本企業(yè)處于領(lǐng)先地位，則應(yīng)保持住原有的市場(chǎng)地位；如果處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的次要地位，則應(yīng)與同類(lèi)型企業(yè)步調(diào)一致。所謂同步性是指在資金、人力和物力一定的情況下，避免出風(fēng)頭，與市場(chǎng)上大多數(shù)同類(lèi)企業(yè)站在一起，保持一致的步調(diào)，否則，將有可能傷元?dú)饣蚝芸毂粩D出市場(chǎng)。我們都知道，在任何國(guó)家，不管它的商品經(jīng)濟(jì)多么發(fā)達(dá)，任何一個(gè)企業(yè)不可能完全壟斷所占有的市場(chǎng)，總要與眾多個(gè)企業(yè)共同生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品。那么，假如在條件不允許的情況下與領(lǐng)先企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，可能被很快擊垮；假如與大多數(shù)企業(yè)共同生存，可能會(huì)保持住企業(yè)現(xiàn)有陣地而生存或發(fā)展起來(lái)。

　　3.改變性策略（扭轉(zhuǎn)性策略）

　　扭轉(zhuǎn)性策略是指當(dāng)微觀環(huán)境中某一部分對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生負(fù)需求或抵觸性需求、并且這種情況具有暫時(shí)性或可扭轉(zhuǎn)性時(shí)，企業(yè)不應(yīng)立即放棄在這一領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而應(yīng)該采取相應(yīng)措施改變這部分消費(fèi)者的意念或需求，把負(fù)需求傾向轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。具體做法就是在這部分顧客集中的區(qū)域內(nèi)，大范圍、大輪回地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)示范性使用、名人效應(yīng)以及其它一切可行的促銷(xiāo)方法去促使他們改變自己的行為。如果這部分顧客中多數(shù)屬于理性購(gòu)買(mǎi)者，應(yīng)考慮多用實(shí)例和數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明其產(chǎn)品的效應(yīng)；如果多數(shù)屬于感情性或沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者，則應(yīng)多用刺激性事例或場(chǎng)面較大的能引起即時(shí)效應(yīng)的方法來(lái)誘導(dǎo)。很多實(shí)例證明，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，并且沒(méi)有處于市場(chǎng)生命周期末端時(shí)，一部分顧客的逆反行為是完全可以這一策略加以改變的。

　　4.適應(yīng)性策略（差別性策略）

　　當(dāng)顧客中存在著較明顯的購(gòu)買(mǎi)力差別時(shí)，應(yīng)適應(yīng)這種狀況，把相同產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格分別訂在不同的檔次上，即在不同地區(qū)、不同時(shí)間、不同的交易形式下，同一產(chǎn)品賣(mài)出不同的價(jià)格。這種營(yíng)銷(xiāo)方法的基礎(chǔ)是由于購(gòu)買(mǎi)力水平不同而產(chǎn)生的不同消費(fèi)心理。當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品在任何條件下都可以采用這一策略，比如當(dāng)以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的顧客能夠很容易地，以較高價(jià)格轉(zhuǎn)于把該產(chǎn)品倒賣(mài)給其它顧客或競(jìng)爭(zhēng)者能夠在本企業(yè)以高價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上，用低價(jià)格傾銷(xiāo)以占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，這一策略便不適用。有很多企業(yè)，在實(shí)際運(yùn)用這一策略時(shí)可以靈活些，比如同質(zhì)量產(chǎn)品以不同形式出現(xiàn)—可以稍加改變產(chǎn)品的外型、也可以把產(chǎn)品的包裝變得俏麗些，或者在高價(jià)產(chǎn)品上加些飾物，這樣，即能保證生產(chǎn)時(shí)不改變工藝流程，就可生產(chǎn)出與原產(chǎn)品或低價(jià)產(chǎn)品“不同”的可以高價(jià)出現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品，又能使顧客產(chǎn)生以高價(jià)購(gòu)回的產(chǎn)品有別于一般產(chǎn)品的想法，滿足消費(fèi)者的求名求闊的消費(fèi)心理。

　　5.轉(zhuǎn)移性策略

　　轉(zhuǎn)移性策略是指當(dāng)微觀環(huán)境中原有顧客的消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)行為改變時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品不被他們接受而產(chǎn)生市場(chǎng)威脅時(shí)，應(yīng)把產(chǎn)品及時(shí)、迅速地轉(zhuǎn)移到其它地區(qū)以求發(fā)展。比如在兩個(gè)地區(qū)生活水平或購(gòu)買(mǎi)力水平存在差異的情況下，當(dāng)產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)力水平高的地區(qū)銷(xiāo)售一段時(shí)間而被多數(shù)顧客放棄時(shí)，可轉(zhuǎn)移到購(gòu)買(mǎi)力水平低的地區(qū)繼續(xù)銷(xiāo)售，黑白電視從城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場(chǎng)就是一個(gè)例子。當(dāng)然，采取這種策略必須考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和消費(fèi)狀況以及區(qū)域間的差別，不能一概地把此地銷(xiāo)不出的產(chǎn)品移到彼地銷(xiāo)售而不做任何市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的情況下，各地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)狀況的差異性會(huì)逐漸縮小。因此，若要采用此方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，必須先進(jìn)行周密的市場(chǎng)研究，切不可輕舉妄動(dòng)。

　　企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就如同軍隊(duì)在戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)一樣，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)自己的地位和對(duì)手的情況，即知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知己容易，知彼則相當(dāng)難。這里的彼不僅僅指與之競(jìng)爭(zhēng)的某個(gè)或某些企業(yè)，而是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。只有把環(huán)境因素研究深、研究透，再把自身的因素考慮進(jìn)去，才能制訂出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在環(huán)境變化中應(yīng)付自如。

                             黑龍江商學(xué)院學(xué)報(bào)　　 黃淑芬 徐業(yè)濱