李晉1 胡偉2
（1四川商務職業(yè)學院， 2天津市農業(yè)機械局）

1 無店鋪銷售的概念
無店鋪銷售是指生產商和經銷商不通過商店，直接向消費者提供商品和服務的一種營銷方式。無店鋪銷售與傳統(tǒng)營銷方式相比，避免了中間環(huán)節(jié)過多、易發(fā)生渠道沖突等不足；節(jié)省了廠商和中間商為保持銷售的正常進行，在店鋪開設、裝修設計、廣告促銷、招聘人員、保證存貨上的大量資金投入，使經營成本大大降低；經營商品針對性強，目標市場清楚；經營方式有較高的技術含量。
無店鋪銷售的主要業(yè)態(tài)包括：展示銷售、通信銷售（包括郵購與媒體營銷）、訪問銷售、演示示范銷售、電話營銷、自動化銷售、復合式銷售和新媒體銷售等8種模式。
2 農機無店鋪銷售的發(fā)展
農機銷售是農機化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，它是連接農機工業(yè)與農機應用的紐帶。建國以來建立起來的我國農機銷售體系，無論是以往的國營體系，還是現(xiàn)代的多元化體系，基本是以展示銷售為主，通過用戶在銷售部門所見實物為參照物來進行銷售。這種傳統(tǒng)的銷售方式使用戶與所購農機能建立一種“零距離”的關系，符合農村用戶“眼見為實”的銷售心理，因此成為我國農機銷售的目前的主體形式。但是，隨著我國農村經濟的發(fā)展、現(xiàn)代電子技術的進步、農村消費者觀念等客觀條件的變化，一種新型的銷售形式開始在我國物流中出現(xiàn)，也在農機銷售中開始嘗試，這就是無店鋪銷售方式。這種銷售方式，尤其是基于現(xiàn)代網絡技術的銷售方式在農機商品銷售的有益嘗試，為農機流通體系的發(fā)展帶來了新的沖擊和挑戰(zhàn)，也是農機流通體系現(xiàn)代化的積極促進元素，對促進農機流通體系的完善和發(fā)展將起到積極的作用。
實際上，現(xiàn)代意義上的無店鋪銷售**早產生于美國。20世紀70年代，美國一些大中城市人口稠密、地價昂貴、開設商店成本不斷上升，無店鋪銷售應運而生，并且發(fā)展迅速。1972年總銷售額達99.9億美元，1977年增至144.4億美元，1993年增至1600億美元，占當年全美零售總額得15％。隨后這種營銷方式傳到日本，得到迅猛發(fā)展。1983年無店鋪銷售占日本當年全國零售總額的 3％，1991僅通訊銷售就有131家公司，營業(yè)總額為16425.64億日元。我國農機無店鋪銷售緣于銷售環(huán)節(jié)的減少，尤其是農機流通企業(yè)和農機生產企業(yè)商務網站的建立與營運。用網絡技術架起一座快捷的農機銷售橋梁；現(xiàn)場演示直接向用戶展現(xiàn)產品的性能、功能等方式，等等，這些更快捷直接的銷售方式日益引起流通和生產企業(yè)的關注，得到較快發(fā)展，可以預見，隨各種條件的不斷完善，這種銷售業(yè)態(tài)將逐步成為農機商品物流的重要形式。
3 農機無店鋪銷售發(fā)展環(huán)境分析
3.1 技術環(huán)境
技術是農機產品和服務開發(fā)的基礎。每一項新技術的出現(xiàn)都是一種“創(chuàng)造性的毀滅”。 技術創(chuàng)新既可能是市場拉動的，又可能是技術推動的。這里的技術創(chuàng)新是指將新技術發(fā)明與創(chuàng)造轉化為商業(yè)運用的過程。技術創(chuàng)新的市場拉動是指市場需求導致對技術創(chuàng)新投入的增加；技術創(chuàng)新的技術推動是指由于新的發(fā)明和創(chuàng)造的出現(xiàn)給技術創(chuàng)新提供驅動力。無店鋪銷售是技術密集性行業(yè)，尤其是計算機和通信領域的發(fā)展對無店鋪銷售的營銷方式產生了深遠的影響。如今，幾乎所有無店鋪銷售公司都需要應用先進的電算化數據庫管理系統(tǒng)，掌握并記錄顧客特征和歷史交易數據，為營銷分析、目標市場選擇和營銷方案的制定提供技術支持。
無論是農機銷售企業(yè)，還是農機生產企業(yè)，還有農機消費主體的農戶，都逐步掌握現(xiàn)代計算機與網絡技術技術，從而奠定了農機無店鋪銷售的技術條件，而且這種農機無店鋪銷售的技術環(huán)境越來越好。
3.2 經濟環(huán)境
傳統(tǒng)經銷渠道，農機產品從工廠到達農戶，須經過多次轉賣，不僅使企業(yè)經營成本較高，也使農戶負擔加重。同時，土地費用和建筑費用的高速增長又導致店鋪成本大大增加，影響企業(yè)投資的回報。隨著經濟全球化、一體化的速度不斷加快，生產商所面臨的行業(yè)競爭也越來越激烈，營銷商如何縮減運營規(guī)模、降低對人力資源和媒介宣傳的廣告投入，從而達到降低經營成本和日常開支，獲取競爭優(yōu)勢，很現(xiàn)實地擺在面前。無店鋪銷售正好消除了運營商在土地成本和勞動力成本上的顧慮，不僅營銷形式多樣，還省掉很多中間環(huán)節(jié)，極大降低了經營成本。
我國農機銷售雖然淘汰了計劃經濟時期的層層批發(fā)的銷售模式，進入更直截了當的簡單批發(fā)、直接銷售的模式，但是，由于地域分割、售后服務限制等因素，用戶與生產企業(yè)、與流通企業(yè)之間的環(huán)節(jié)仍然繁復，生產、銷售、使用環(huán)節(jié)脫節(jié)和環(huán)節(jié)繁多造成的用戶費用增加的現(xiàn)象嚴重存在。因此，用戶渴望一種更直接、更簡潔、更經濟的銷售方式，無店鋪銷售無疑為農戶節(jié)省購機費用創(chuàng)造了機會。
3.3 社會文化環(huán)境
社會文化環(huán)境反映的是市場的文化、行為和態(tài)度。從一定意義上而言，社會文化背景反映的是一種共性或慣性，而且這種環(huán)境的改變往往是漸進式的。社會文化環(huán)境因素的變遷所涉及的領域極為廣泛，但對于農機無店鋪銷售營銷者而言，應更為關注農民價值觀、家庭生產結構、農時時間的活動、對未來的預期的變化等幾個方面。這些方面的變化幾乎會影響到各個領域（社會、文化、政治、生活）和各種產品（物質產品、精神產品）的銷售。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展、農民進城務工、農村服務業(yè)的興起、農業(yè)機械化的不斷推進等都在促進農村勞動力的大量轉移，由過去多數人務農轉變?yōu)楝F(xiàn)在少數人務農的現(xiàn)象，農業(yè)生產對農業(yè)機械化的依賴程度日益增強，農業(yè)生產對農業(yè)機械的需求日益增大。同時，由于生產方式的變化、農村富于程度的提高，使農民的思想觀念也在發(fā)生重大的變化，其對農業(yè)生產工具的購買、應用也在發(fā)生行為上的變化，這種變化，也為無店鋪農機銷售產生了正面的影響。
3.4 政策法規(guī)環(huán)境
政策法規(guī)環(huán)境主要涉及各種由政府、利益集團以及其他立法領域的各種力量所控制的因素，這些因素決定了農機銷售、生產經營的法律制度環(huán)境。通過政策與法規(guī)程序可以對公司運營和消費者的行為進行強制性的制約，同時也可以為企業(yè)發(fā)展帶來促進。
當前，我國農機化發(fā)展處在一個良好的發(fā)展階段，農機化促進法的實施、國家購機補貼政策的落實，以及農機跨區(qū)作業(yè)、農機作業(yè)稅費減免等法律、政策的不斷落實，使農機產品呈現(xiàn)購銷兩旺的格局。日益火爆的農機銷售市場也為農機無店鋪銷售經營提供了良好的機遇。今后應該積極制定適合農機產品的無店鋪銷售規(guī)范，通過立法也為無店鋪銷售的迅猛發(fā)展提供了堅實的法律基礎，用一個法律的規(guī)范來促進其健康、持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展。
4 結束語
綜上所述，農機無店鋪銷售借助現(xiàn)代科技發(fā)展、農村社會經濟進步、良好的農機促進政策體系等條件表現(xiàn)出強大生命力。該業(yè)態(tài)緣由其**大特點的無固定銷售場所，與顧客溝通更直接、方便，隨著農村社會經濟的快速發(fā)展，得到較快的發(fā)展，不僅將對傳統(tǒng)銷售業(yè)態(tài)產生巨大的沖擊，可預見逐步成為農機流通的一種主流的業(yè)態(tài)，并對農機生產企業(yè)產生深遠影響，使農機的訂單式、個性化生產、銷售成為可能。


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發(fā)表于 @ 2009年01月11日 17:12:00 |點擊數（）

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