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刊農(nóng)機(jī)市場(chǎng)2012 12期發(fā)表時(shí)有修改
恕我直言,農(nóng)機(jī)的品牌營(yíng)銷(xiāo)與快速消費(fèi)品、汽車(chē)等相比整體上有較大的差距。
什么是品牌,品牌是是一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、或設(shè)計(jì),或者將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或者銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù),并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
當(dāng)然,任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)有他的品牌戰(zhàn)略,有的在紙上,有的在實(shí)踐而已。
從歷史上看,品牌戰(zhàn)略的演變有三個(gè)階段;二戰(zhàn)以后,競(jìng)爭(zhēng)加劇,如何使產(chǎn)品變成暢銷(xiāo)的商品,形成了“有獨(dú)特銷(xiāo)售訴求的廣告”。瑞夫斯在其《實(shí)效的廣告》中寫(xiě)道:每一個(gè)廣告都向顧客提出同一個(gè)、獨(dú)特的而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或者不曾提出的訴求,這個(gè)訴求就是能打動(dòng)顧客的賣(mài)點(diǎn)。
盡管時(shí)間較久遠(yuǎn),但迪爾提出的“不粘土的犁”應(yīng)該是個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售訴求。
1948年,大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)辦了享譽(yù)全球的奧美廣告公司,奧格威發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加,人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品的差異,而是追求超出功能需要的感性?xún)r(jià)值,企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。這個(gè)就是后來(lái)廣為人知的“品牌形象理論”。其核心思想是廣告應(yīng)著重賦予品牌更多的感性利益,任何一則廣告都是對(duì)于品牌形象的長(zhǎng)期投資。
李?yuàn)W·貝納把牛仔形象附加在萬(wàn)寶路品牌上,至今已經(jīng)是世界香煙第**品牌。
1981年,特勞特與里斯寫(xiě)出了《定位》,徹底改變了營(yíng)銷(xiāo)傳播,他指出“你在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟!”才是品牌傳播的核心。
所謂定位是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)**有利位置,使品牌成為某一個(gè)類(lèi)別或者某種特性的代表品牌,這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)便會(huì)將該品牌作為優(yōu)選,也就是說(shuō),這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位!
與科特勒合作撰寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)管理》(中國(guó)版)的盧泰宏教授概括為:
1)營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)致力于建立預(yù)期顧客的心智資源中的位置(心理占位),商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有事實(shí),只有認(rèn)知,消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。
2)企業(yè)的廣告、公關(guān)應(yīng)通過(guò)“第一說(shuō)法、第一事情”等聚焦這個(gè)獨(dú)有的位置,使顧客難以忘懷、不易混淆。
3)這樣的定位一旦建立,無(wú)論何時(shí)只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求就會(huì)自動(dòng)自發(fā)地想到這個(gè)品牌。
鄧德隆先生曾經(jīng)形象的說(shuō),品牌僅僅在工商局注冊(cè)是不夠的,關(guān)鍵要在顧客的心智中完成注冊(cè)才算安全!
品牌戰(zhàn)略的核心是通過(guò)定位占有顧客心智中的一塊心智資源,搶占心智資源就其本質(zhì)而言是一場(chǎng)新時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng)。
汽車(chē)行業(yè)的法拉利占有了“速度”、奔馳擁有“名望”、寶馬擁有“超級(jí)駕駛機(jī)器”、沃爾沃幾十年如一日講“安全”!洗發(fā)水很多,海飛絲“去頭屑”、飄柔“柔順”、潘婷“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”定位各異而精準(zhǔn)!當(dāng)然相當(dāng)于“沒(méi)有蛀牙”的“高露潔”,“中華”定位顯然不夠清晰。
史玉柱的復(fù)出與其說(shuō)是選擇了產(chǎn)品,不如說(shuō)是選擇了定位---“禮品”。
無(wú)論是差異化、品牌形象還是品牌定位都是一脈相承,聚焦關(guān)鍵點(diǎn)---買(mǎi)點(diǎn)!
**近沈陽(yáng)農(nóng)機(jī)展覽結(jié)束以后,關(guān)于中國(guó)農(nóng)機(jī)同質(zhì)化的批評(píng)不絕與耳;實(shí)際上“同質(zhì)化”不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、外觀(guān),首先在于品牌的市場(chǎng)定位,沒(méi)有確定好“買(mǎi)點(diǎn)”的企業(yè)(產(chǎn)品)當(dāng)然是以簡(jiǎn)單模仿為主要手段;況且國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)知名品牌的定位絕大多數(shù)也不夠清晰,雷沃常打“科技”牌、“東方紅”“紅”天下、奇瑞重工“王”者歸來(lái)。
農(nóng)機(jī)產(chǎn)品走上品牌營(yíng)銷(xiāo)的路還很漫長(zhǎng)
發(fā)表于 @ 2012年12月25日 22:32:00 |點(diǎn)擊數(shù)()