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近日在出差返京的飛機(jī)上翻看報(bào)紙,有一則消息引起了我的注意:**近紐約有家公司在線調(diào)查顯示,94%的美國(guó)人說(shuō)不出一個(gè)中國(guó)品牌的名字,不由想起國(guó)內(nèi)一本知名雜志上一個(gè)美國(guó)人在一天的日常工作生活中無(wú)數(shù)次與中國(guó)產(chǎn)品親密接觸的故事,這是多么強(qiáng)烈的對(duì)比!是啊,具體到關(guān)乎我們一日三餐的農(nóng)產(chǎn)品不也是如此嗎!說(shuō)到美國(guó)的大豆、日本的金槍魚(yú)、哥倫比亞的咖啡、荷蘭的奶牛和泰國(guó)的大米,不只我們這些搞農(nóng)業(yè)的人,恐怕國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者也都耳熟能詳,這值得我們深思!市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上路徑不同,但有一條是相同的,就是都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略。2013年的中央一號(hào)文件明確提出了支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌的要求,毋庸置疑,加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為我國(guó)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。
從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)的實(shí)踐看,我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)必須緊緊依靠三個(gè)主角:
企業(yè)是主角。品牌是企業(yè)的形象大使,是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、科技能力、管理水平及文化發(fā)展等多種信息的首席代表。有不少人認(rèn)為,甚至可以根據(jù)產(chǎn)品與品牌創(chuàng)建的情況來(lái)判定企業(yè)的水準(zhǔn)。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到自然與經(jīng)濟(jì)雙重因素制約,相對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育及維護(hù)則需要付出更多努力,因此農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)上決不能急功近利、急于求成。每位有志于在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域長(zhǎng)期耕耘并希望把自己領(lǐng)軍的企業(yè)打造成“百年老店”的企業(yè)家,都應(yīng)該帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì),在潛心分析自家優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇以及面臨威脅的基礎(chǔ)上,研究制定出本企業(yè)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略及推進(jìn)路徑,老老實(shí)實(shí)把功夫用在產(chǎn)品質(zhì)量、延展服務(wù)等為目標(biāo)客戶提供非凡價(jià)值的企業(yè)管理上,應(yīng)該堅(jiān)信“腹有詩(shī)書(shū)氣自華”,而不要把精力和成本放在“文過(guò)飾非”的過(guò)度包裝等表面文章上。因?yàn)?,我們同時(shí)還必須始終牢記,品牌影響的廣度、深度、力度與長(zhǎng)度,將與企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表持續(xù)正相關(guān),而且它是企業(yè)生命周期的一個(gè)決定性因素。
消費(fèi)者是主角。品牌對(duì)消費(fèi)者是一份溫馨的承諾與期待。因?yàn)橄嘈?,所以愿意支付。農(nóng)產(chǎn)品一頭連著農(nóng)民,一頭連著市民。沒(méi)有農(nóng)民和市民參加的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是難以想象的,因?yàn)槟菍⒊蔀榭罩袠情w。因而,真誠(chéng)傾聽(tīng)來(lái)自市民和農(nóng)民的聲音,搭建合適的意愿反映渠道與平臺(tái),得到贊美就要堅(jiān)守,得知期許就要努力,聽(tīng)到批評(píng)就要改進(jìn)。當(dāng)然,農(nóng)民和市民也應(yīng)該付出自己的熱情,因?yàn)檗r(nóng)民參與品牌建設(shè),幫助企業(yè)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量搞得更好,那對(duì)農(nóng)民就意味著更多的收入;市民參與品牌建設(shè),幫助企業(yè)呵護(hù)培育好品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,那對(duì)市民就意味著更放心的享受。
政府是主角。政府在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中至關(guān)重要,關(guān)鍵是應(yīng)該搞好制度安排、政策扶持與環(huán)境建設(shè)。近年來(lái),農(nóng)業(yè)部在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育方面已經(jīng)開(kāi)展了不少工作,出臺(tái)了創(chuàng)建名牌農(nóng)產(chǎn)品的指導(dǎo)性意見(jiàn),支持有關(guān)協(xié)會(huì)開(kāi)展了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力調(diào)查等工作。但由于信息不對(duì)稱等多種原因,廣受歡迎的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上被“冒名頂替”并不鮮見(jiàn),這種“檸檬效應(yīng)”讓千辛萬(wàn)苦培育的品牌毀于一旦,真是讓人痛心。政府不僅是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定主體、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)品牌的注冊(cè)和管理主體,更是農(nóng)業(yè)品牌扶持、監(jiān)督和保護(hù)的主角。尤其是目前我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還處于起步階段,農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模還比較小,品牌知名度還不高,更需要政府在戰(zhàn)略層面上加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),在操作層面給予富有含金量的政策扶持,在市場(chǎng)監(jiān)管層面給予眾多“李鬼”致命性打擊?!局袊?guó)網(wǎng) 張興旺】
發(fā)表于 @ 2013年04月17日 10:33:00 |點(diǎn)擊數(shù)()