去年底在西安召開的雷沃農(nóng)裝商務會上，作為當家人的福田雷沃重工董事長兼總經(jīng)理王桂民給人的感覺是越來越從容了，在做主題報告不時脫稿引申發(fā)揮，偶爾還夾插個笑話，會場散發(fā)出輕松的笑聲。

　　2012年在整個機械裝備行業(yè)遭遇“寒冬”的情況下，福田雷沃重工實現(xiàn)了逆勢增長，全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售83.8萬臺，銷售收入達186.3億元、同比增長16.4%；雷沃農(nóng)業(yè)裝備實現(xiàn)銷售收入86.7億元，同比增長19.11%。雷沃谷神小麥機、玉米機、水稻機以及雷沃拖拉機四大業(yè)務齊頭并進，繼續(xù)領跑我國農(nóng)業(yè)裝備行業(yè)。

　　對于農(nóng)業(yè)裝備業(yè)務的成績，公司分管副總王玉榮對此顯得比較滿意，他用“掌握市場動態(tài)、進行結構調(diào)整、實現(xiàn)業(yè)務升級”三個短語來概括農(nóng)裝業(yè)務增長的原因。

　　主動放慢腳步，圖謀穩(wěn)健增長

　　細心的業(yè)內(nèi)人士會發(fā)現(xiàn)，近三年來，雷沃農(nóng)業(yè)裝備的主題都是“品牌專營、網(wǎng)絡下沉、服務升級、客戶行銷”。一以貫之的背后，體現(xiàn)的是兩個字：沉潛。這也反映出雷沃管理層對公司運營理念的堅持和對核心價值觀的堅守。

　　這幾年，不少業(yè)內(nèi)朋友發(fā)現(xiàn)，福田雷沃重工無論是對企業(yè)產(chǎn)值的追求，還是在新產(chǎn)品的市場投放方面似乎都太慢了，譬如在領一時消費之風氣的縱軸流、雙滾筒水稻收割機和玉米收獲機領域，一些經(jīng)銷商和關心雷沃的朋友都頗為心急。直到2012年雷沃農(nóng)裝在這兩個領域呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，業(yè)內(nèi)人士才明白前兩年“慢”中蘊含的意味。

　　企業(yè)要實現(xiàn)快速擴張并不容易，但是在快速擴張中主動放慢腳步更不容易。股東答不答應？看似被別人搶去的市場機會是否會讓員工擔心？這需要企業(yè)決策者鼓起相當?shù)挠職狻Ｗ鳛槁殬I(yè)經(jīng)理人，往往還面臨著強烈的當期業(yè)績考核壓力，尤需“老板”和決策者們從長計議、保持理性的內(nèi)心。

　　在企業(yè)營收做到142億左右的時候，王桂民感覺到，企業(yè)如果這樣下去，會產(chǎn)生很多問題。急于投放市場，產(chǎn)品質(zhì)量、作業(yè)效果會不盡如人意，影響長遠品牌形象；而有些產(chǎn)品業(yè)務，對于福田雷沃重工這種大中型企業(yè)來說，似乎并不經(jīng)濟。于是在產(chǎn)品結構方面，對一些有市場前景的、能與雷沃現(xiàn)有資源進行協(xié)同的產(chǎn)品進行調(diào)整升級，而像小型裝載機和小型挖掘機之類產(chǎn)品，果斷進行了關停，小四輪拖拉機、低速汽車等產(chǎn)品，由于在利潤率方面并沒有多大支撐，只是維持部分員工吃飯的產(chǎn)品，也沒有進行資源傾斜，而是把力量集中于更具優(yōu)勢和發(fā)展前景的戰(zhàn)略性業(yè)務。

　　對于較之2010年增長40多億的業(yè)績，公司黨委書記梁啟榮并不覺得意外。在他看來，這是近兩三年來福田雷沃重工厚積薄發(fā)的結果。經(jīng)過幾年的發(fā)力，是到收獲的時候了。至2012年底，雷沃農(nóng)業(yè)裝備實現(xiàn)了小麥機、玉米機、水稻機以及拖拉機業(yè)務的不斷升級，繼續(xù)領跑我國農(nóng)業(yè)裝備行業(yè)。

　　企業(yè)管理者，重要的是發(fā)現(xiàn)市場的趨勢需求，特別是用戶需求，在此基礎上，進行產(chǎn)品結構調(diào)整才有意義也更保險。農(nóng)機補貼政策的實施，大大提高了用戶的購買力，也提升了用戶對產(chǎn)品效率和可靠性的需求。2011年，面對日趨理性的小麥收獲機械市場，雷沃農(nóng)裝業(yè)務率先提出了產(chǎn)品升級的新策略，致力于研制生產(chǎn)小麥機中高端產(chǎn)品，打造適應市場需求的優(yōu)勢產(chǎn)品組合，成功推出雷沃谷神GN70及雷沃谷神GE40。GE40的成功推出，徹底改變了小麥收獲機械產(chǎn)品的競爭格局，把市場主流機型從以2.5公斤喂入量引向了4公斤喂入量以上的產(chǎn)品，在一定程度上滿足了市場對新產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)了雷沃谷神小麥機向大喂入量和高端產(chǎn)品的跨越，提高了雷沃谷神產(chǎn)品的性價比，進一步鞏固了雷沃谷神小麥機市場競爭優(yōu)勢和行業(yè)龍頭地位。

　　王炳文是天津的一位機手，曾先后擁有過三臺雷沃谷神收割機，此前用過雷沃谷神金旋風、麥客，幾乎雷沃每出來個新機型他都進行更新?lián)Q代。2012年，王師傅用新買的雷沃谷神GE40收割機總共收了1500多畝地，沒出現(xiàn)過問題，對此老王非常滿意，他告訴記者“這車比以前的GE25改進很多，打耙機變大了，篩子也大了，糧倉能盛3000多斤糧食，比GE25能多盛七八百斤，動力更足，收糧食既快又干凈，我們周圍村鎮(zhèn)的小麥都是它收的，少耽誤工夫，能多賺不少錢呢。”

　　據(jù)了解，在2012年底的雷沃商務會上展出的3—7行自走式玉米聯(lián)合收獲機集合了雷沃農(nóng)業(yè)裝備多年來研發(fā)的眾多核心技術，尤其是谷神CP07七行玉米收獲機的亮相，更是彰顯了雷沃在大型玉米收獲機領域的研發(fā)實力。據(jù)王玉榮介紹，在玉米收獲機方面，雷沃農(nóng)業(yè)裝備堅持以突破核心技術為宗旨、以全方位拓展玉米收獲機產(chǎn)品線為基礎、以**終滿足各地農(nóng)藝作業(yè)要求為目的的研制路線。自2004年進入玉米機領域以來，經(jīng)過8年發(fā)展，2012年終于以6200多臺的銷量成為三行以上玉米機行業(yè)第**品牌，其中新產(chǎn)品和具有特殊作業(yè)功能的產(chǎn)品貢獻率超過了50%。

　　在水稻機領域，新技術、新產(chǎn)品和“全心為你”的雷沃品牌服務，讓2012年谷神水稻收割機創(chuàng)造了突破14800臺銷量的良好業(yè)績。據(jù)了解，雷沃谷神HG系列水稻收割機采用的進口液壓無級變速器，實現(xiàn)了行走機構的全面升級，具備清選能力強、作業(yè)效率高的優(yōu)勢。同在西安商務會上，雷沃谷神水稻收割機系列新產(chǎn)品被與會經(jīng)銷商寄予厚望。

　　2012年拖拉機市場整體下滑，但雷沃拖拉機仍實現(xiàn)了逆勢增長，其產(chǎn)品資源實現(xiàn)了18-325馬力的覆蓋，能夠滿足用戶對各類產(chǎn)品的作業(yè)需求，2012年銷量突破61800臺。為更好地適應競爭需要，雷沃農(nóng)裝根據(jù)不同作業(yè)環(huán)境的農(nóng)藝變革，不斷進行產(chǎn)品的技術挖潛，從而拉動了產(chǎn)品的銷售。新疆喀什莎車縣阿熱勒鄉(xiāng)的阿布來提·阿卜力米提，購置了一臺雷沃M704-B拖拉機，帶動復合播種機作業(yè)，每畝地降低了5塊錢的作業(yè)成本。他對記者說：“我買的這臺拖拉機帶有兩個輔助提升器，可以將拖拉機的提升重量由原來1.1噸提高到1.6噸。如果沒有這兩個輔助提升器，我這臺復合播種機需要用90馬力的拖拉機才能滿足提升力的作業(yè)要求，那不僅增加了購機成本，同時還增加作業(yè)成本。用90馬力的拖拉機可要比這臺70馬力的拖拉機每畝地多出5塊錢的油耗。”這種復合播種機一年作業(yè)100天、累計作業(yè)3000畝左右，僅此一項作業(yè)燃油費就能降低1.5萬元。據(jù)了解，該型號70馬力拖拉機裝上適應水田作業(yè)的大輪高花胎，還能夠提高拖拉機在水田作業(yè)的防陷性能，通過性好，提高了用戶作業(yè)效率。

　　營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，提升綜合消費體驗

　　12月28日，作為福田雷沃重工的經(jīng)銷商，王林茂受到了福田雷沃重工的獎勵。據(jù)了解，王林茂作為雷沃重工襄陽地區(qū)的經(jīng)銷商，旗下有兩個福田雷沃重工專賣點，今年銷售雷沃拖拉機和收獲機400多臺，成為雷沃農(nóng)業(yè)裝備的優(yōu)秀產(chǎn)品銷售經(jīng)理。

　　同在當天晚上，雷沃農(nóng)裝還舉行了隆重的“雷沃谷神機收達人”評選頒獎儀式，來自全國的部分機收達人獲獎者出席了頒獎典禮。去年4月16日在湖南長沙舉辦的全國農(nóng)業(yè)機械展覽會上，“雷沃谷神”杯機收達人評選活動正式啟動，3000多名用戶報名參加“雷沃谷神”杯機收達人的評選，**終評選出雷沃谷神小麥機用戶205名、雷沃谷神水稻機用戶203名和雷沃谷神玉米機用戶206名。“2009年開始公司連續(xù)三年策劃實施了‘雷沃谷神玉米機機收狀元’的評選活動，今年將評選范圍擴大到小麥機、水稻機、玉米機全系列產(chǎn)品，目的在于培養(yǎng)更多懂農(nóng)機操作技能的職業(yè)農(nóng)民。”王玉榮說。

　　來自內(nèi)蒙興安科右前旗大石寨的全國玉米機收達人冠**包九斤，2012年購買了一臺雷沃谷神玉米機，當年收玉米4100畝，收益達25萬元，成為當?shù)丶矣鲬魰缘?ldquo;機收專家”。參加頒獎典禮的他掩飾不住內(nèi)心的激動，他評價道：“雷沃玉米機質(zhì)量可靠，我們信得過它，廠家能夠舉辦這樣的評選活動，對我們用戶來說是激勵也是鼓勵，來年開春我再買臺谷神收割機。”

　　福田雷沃重工的營銷創(chuàng)新舉措不一而足。

　　“立足雷沃，放眼世界”是現(xiàn)階段福田雷沃重工實施全球化戰(zhàn)略的重要思路，營銷轉(zhuǎn)型則是公司推動業(yè)務健康、持續(xù)發(fā)展的重大舉措。

　　王桂民在商務會上分析雷沃農(nóng)裝的優(yōu)勢時，把經(jīng)銷商資源列為其五大優(yōu)勢之一。為與經(jīng)銷商結成穩(wěn)固的戰(zhàn)略同盟，近年來該公司力求大力提升核心經(jīng)銷商的能力素質(zhì)。

　　毋庸置疑，分銷能力的提升關鍵在“人”，確切地說關鍵在于分銷網(wǎng)絡負責人的能力提升。為突破傳統(tǒng)營銷模式對人的能力提升的限制，福田雷沃重工大膽創(chuàng)新，通過“清華高管培訓班”這一高端理論培訓模式，武裝“關鍵人”的知識頭腦，開拓個人視野，有力提升了雷沃農(nóng)裝經(jīng)銷商的管理及業(yè)務作業(yè)能力；同時，通過走出國門學管理，強化“關鍵人”的感官認識與理解，開拓經(jīng)銷商的眼界，實地“刺激”觸動經(jīng)銷商的理念提升。

　　雷沃農(nóng)裝事業(yè)本部副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理王賓認為，產(chǎn)品是基礎，渠道是保障。為強化渠道能力，2012年雷沃農(nóng)裝在渠道培養(yǎng)方面“不拘一格”，提出了營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，提升分銷能力、培育優(yōu)勢網(wǎng)絡、創(chuàng)新分銷業(yè)務模式和加強終端形象建設等舉措在業(yè)務運營過程中全面實施。通過高端培訓、出國考察及政策支持等多種舉措，持續(xù)提升終端分銷網(wǎng)絡的管理能力、業(yè)務素質(zhì)與作業(yè)能力，使企業(yè)與終端網(wǎng)絡的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”關系不斷深化。

　　2012年11月，王玉榮和王賓率首批十多位雷沃農(nóng)業(yè)裝備的核心經(jīng)銷商到美國考察，經(jīng)銷商趙俊杰是其中之一，回來**大的感慨是理論與實踐結合所帶來的巨大收獲。“這次出國學習讓我更深刻地認識到雷沃農(nóng)業(yè)裝備所強調(diào)的形象店規(guī)范管理的重要性，后續(xù)我們一定將所學到的、看到的和掌握的知識運用到公司管理運營中。同時，我們要進一步扎實有效地推進用戶培訓工作，全方位提升用戶能力，讓公司的整體管理水平再上一個層次。”

　　迪爾在中國的產(chǎn)品線不斷豐富之后，開始推進品牌專營步伐，同期雷沃農(nóng)業(yè)裝備也開始了此項進程并不斷推進。品牌專營在汽車行業(yè)并不鮮見，然而在農(nóng)機行業(yè)卻算新鮮事物，原因是鄉(xiāng)村面積大，要想單店盈利達到一定水平，沒有一定的銷量肯定不行，經(jīng)銷商肯定難以為繼。隨著雷沃品牌認知度的不斷提升、雷沃產(chǎn)品線的不斷豐富，雷沃的品牌專營成為可能。“經(jīng)銷商**核心的訴求就是其獲利多寡，比起那些產(chǎn)品單一的企業(yè)，我們有很大的優(yōu)勢，多品類的產(chǎn)品組合，能讓實施品牌專營的經(jīng)銷商充分獲利。”王賓認為，雷沃在不少地區(qū)都已具備品牌專營的條件和能力。

　　而品牌專營、打造優(yōu)勢網(wǎng)絡的一個關鍵因素是渠道的標準化管理。自2007年始，雷沃農(nóng)裝率先在行業(yè)內(nèi)推行形象店建設工程，根據(jù)終端經(jīng)銷商運營能力、區(qū)域市場容量、市場未來發(fā)展遠景等將形象店劃分為A、B、C三類進行前瞻性規(guī)劃，并逐步著手在終端建立集整車銷售、服務、配件供應及信息咨詢等全系列服務為一體的品牌形象店，以滿足農(nóng)機消費者的品牌消費現(xiàn)實需求。經(jīng)過5年的試運行及全面運營，雷沃農(nóng)裝業(yè)務實現(xiàn)了在每個市場區(qū)域建立標桿店，以標桿店為基準又實現(xiàn)了各類形象店的發(fā)散式布置。目前，雷沃農(nóng)裝已在全國范圍內(nèi)建立起387家形象店，占到全部終端網(wǎng)點的85%以上。規(guī)范標準統(tǒng)一的管理，增強了廣大用戶對雷沃(谷神)的品牌記憶，也給他們帶來了更優(yōu)的品牌綜合消費體驗。

　　提升服務保障，海外市場穩(wěn)步增長

　　作為國內(nèi)機械裝備制造龍頭的福田雷沃重工，近年來國際化步伐正在不斷加快，全球品牌影響力初步顯現(xiàn)，不但構建同步世界的研發(fā)體系，而且在國外拓展了300余銷售網(wǎng)絡渠道，將雷沃推向了更為廣闊的全球市場。

　　2012年，全球經(jīng)濟呈現(xiàn)低速增長態(tài)勢，國內(nèi)市場需求不足、企業(yè)出口競爭加劇。在嚴峻的內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境下，雷沃海外業(yè)務逆勢增長，出口各類機械裝備產(chǎn)品近3萬臺，同比增長153.2%；其中雷沃農(nóng)裝尤其是拖拉機業(yè)務出口同比增長22.0%，先后中標蒙古8000臺拖拉機和8000臺機具政府招標項目、阿爾利亞政府1650臺拖拉機項目及埃塞俄比亞420臺大馬力拖拉機項目，并在龍年歲末喜獲烏克蘭300臺拖拉機訂單，鑄就了雷沃拖拉機出口新的輝煌，在國內(nèi)拖拉機出口領域一枝獨秀，轉(zhuǎn)“危”為“機”。

　　2012年9月底，福田雷沃重工拖拉機及農(nóng)機具出口項目交付儀式在蒙古國首都烏蘭巴托舉行，這一項目合同價值共計2700萬美元，是國內(nèi)農(nóng)業(yè)裝備整機出口單個項目的**大訂單，此外王桂民還與蒙古國農(nóng)業(yè)部政策司司長仁青桑格簽訂了蒙古第二批項目合作協(xié)議，該項目貨值1200萬美元，含200臺拖拉機及收割機。

　　做海外市場，對于國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)來說售后服務保障非常難，特別是在“出海”初期，如果服務不好，影響品牌在當?shù)氐纳l(fā)芽，在一定程度上還影響中國農(nóng)機產(chǎn)品的整體品牌形象。一向具有服務意識的雷沃，在海外市場也充分重視這一要件。除了服務及時性，配件的充足與方便購買也極為重要。著眼于長期發(fā)展，2012年福田雷沃重工通過管理模式調(diào)整、政策體系優(yōu)化和服務網(wǎng)絡分級管理提升服務配件業(yè)務運營能力，培育海外市場競爭優(yōu)勢。一方面加快海外服務配件信息化建設，實現(xiàn)配件CRM系統(tǒng)的成功應用，推行配件條形碼，一定程度上提高了配件訂單提報的及時性和發(fā)運準確率，提升了海外配件業(yè)務的整體管理水平，有效縮短了客戶訂購配件流程及組織發(fā)運時間，同時在國外新建配件庫，累計建立配件中心14家，促進配件的及時供應及配件業(yè)務能力的提升，進一步提升了產(chǎn)品的綜合競爭力，穩(wěn)固了海外分銷網(wǎng)絡，提升了銷量貢獻度。另一方面，全力推進全球服務支持活動的開展，累計建立服務站65家，外派服務人員全球重點市場巡回服務，對經(jīng)銷商進行產(chǎn)品故障處理，使用技能維修服務培訓，2012年進行了60余次的現(xiàn)場服務支持，支持經(jīng)銷商80余人，培訓經(jīng)銷商服務人員180多人，提高了服務滿意度、促進了渠道的穩(wěn)固及銷量的持續(xù)提升。

　　馮雅斌是福田雷沃重工蒙古項目的服務人員，2012年6月按照公司安排，其所在小組被要求在車輛發(fā)運前一周趕赴蒙古，而他們的任務就是要對此次回裝工作打好前陣，確保這一新中國“第一”農(nóng)機出口大單的成功交付。馮雅斌在一篇《再苦再累也要提供**好的服務》的服務手記中寫道：

　　轉(zhuǎn)眼間漸入深秋，蒙古國的清晨已經(jīng)寒氣逼人，洗漱用的地下水也冰冷刺骨。由于批量的回裝工作已經(jīng)正式展開，按照交付的計劃要求，8000臺拖拉機的回裝工作必須要在10月20日前完成，回裝隊員們每天的拖拉機回裝量至少是80臺，加上當?shù)靥峁┑幕匮b場地非常緊湊，設備也很簡陋，對人員的體力和毅力都是極大的挑戰(zhàn)。但我們不敢有一絲懈怠，即使條件再艱苦，任務再重，我們也必須用**好的技藝保質(zhì)保量完成回裝任務。這時不知怎么突然想起一部曾經(jīng)看過的電影，講述的是我國兩個特戰(zhàn)隊員被選派到國際特種兵訓練學校訓練，面對來自各個國家的同行學員也是未來的競爭對手，其中一個中國隊員說出了一句話：“在這里，我們兩個就代表中國！”而此時，我們這個回裝服務小組在這里無疑不僅代表了福田雷沃重工，也代表了中國農(nóng)機的形象，所以無論如何也不能掉鏈子。

　　經(jīng)過一上午緊張的工作，已接近下午1點，我們停下手上的工作，正準備吃午飯休息一下，恰巧又有9個蒙古用戶來提車。漸入深秋，蒙古牧民急需用拖拉機及割摟草機進行牧草收割，為冬季牲畜“御寒”做好準備。

　　我們當然深知用戶的急切心情，為了不讓用戶久等，我們決定先不吃午飯，繼續(xù)進行產(chǎn)品回裝，“看著你們對我們產(chǎn)品的渴求，我咋感覺渾身好像有使不完的勁，都不知道累了”。隊員老韓剛對蒙古客戶說完，就引得組裝車間一陣笑聲。在我們忙于回裝的時候，牧民塞里把我們在草原上的“家”參觀了一番，回來后滿臉抱歉地說道“實在不好意思，為了不讓我們等，你們這么晚了還沒吃飯”。我們笑道：“沒什么事，飯晚點吃也無所謂，客戶永遠是第一位的”。

　　認真組裝完9臺拖拉機及其配套的割摟一體機，已是下午2點多鐘，此時我們早已餓的是前胸貼后背。送走了塞里幾人，我們利用10分鐘時間風卷殘云般吃完了午飯，躺下沒一會，集裝箱內(nèi)已是鼾聲四起……

　　時針指向下午2點30分，經(jīng)過短暫的休息，我們又投入到了下午緊張忙碌的工作中，面對巨大的工作量，我們不得不一直組裝到晚上9點鐘。晚上9點，蒙古國的天色依然大亮，大家到發(fā)運場地后發(fā)現(xiàn)還有幾十名用戶等著提車，看到發(fā)車員正忙得不可開交，我們又分頭去協(xié)助發(fā)車、整理割摟機、為用戶講解使用保養(yǎng)方法，直到晚上11點半，目送用戶駕駛拖拉機離開，我們才開始了等待已久的晚飯。

　　此外，海外高端人才的大量引進，為福田雷沃重工突破關鍵技術瓶頸搭建了良好平臺。在高端技術的保障下，福田雷沃重工積極調(diào)整產(chǎn)品結構，樹立“產(chǎn)品+區(qū)域”的產(chǎn)品需求研究方法，深入市場研究產(chǎn)品、貼近客戶研究產(chǎn)品，逐漸建立起以戰(zhàn)略、重點市場為主，同時兼顧一般市場的立體化產(chǎn)品組合方案，提升產(chǎn)品的市場適應性，為品牌在當?shù)卦e蓄能量。

　　福田雷沃重工還針對不同海外市場，進一步強化產(chǎn)品區(qū)域適應性，根據(jù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進一步完善商品改進，建立實物體現(xiàn)的項目驗收標準，有重點地推進商改項目，大大提高了海外渠道合作忠誠度、穩(wěn)固了銷售能力，2012年主銷渠道銷售貢獻率達80%。

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