改革開放40周年，如果盤點(diǎn)農(nóng)機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品的話，小麥聯(lián)合收獲機(jī)可以說居功至傳，從上個(gè)世紀(jì)80年代陜西、山西等地農(nóng)民自發(fā)開始跨區(qū)作業(yè)開始，小麥聯(lián)合收獲機(jī)開啟了國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)化的進(jìn)程，如同中國(guó)工農(nóng)紅軍波瀾壯闊的二萬五千里的長(zhǎng)征一樣，小麥聯(lián)合收獲機(jī)每年從南到北的跨區(qū)長(zhǎng)途作業(yè)，也充當(dāng)了“宣言書、宣傳隊(duì)、播種機(jī)”的偉大的作用，可以說很多人對(duì)現(xiàn)代化農(nóng)機(jī)的理解，就是從每年鄉(xiāng)村公路上的滾滾鐵流開始的，但這一功勛農(nóng)機(jī)，在近幾年發(fā)展中面臨著各種各樣的問題，面對(duì)充滿變數(shù)的2019年，作為生產(chǎn)企業(yè)，又該如何順利的度過寒冬而穿越行業(yè)的周期呢？

　　一、2018年的行業(yè)復(fù)盤：小麥聯(lián)合收獲進(jìn)入極寒模式

　　2018年，整個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)都在過冬，因?yàn)榻?jīng)歷過了一個(gè)長(zhǎng)周期的舒適期，所以面對(duì)行業(yè)的下行，很多企業(yè)并沒有做好過冬的準(zhǔn)備，難免心浮氣燥和驚慌失措，所以面對(duì)需求不振，缺乏應(yīng)對(duì)策略和營(yíng)銷創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降就不可避免，從而引發(fā)了各種各樣的問題和困難。

　　1、全行業(yè)銷量創(chuàng)歷史新低

　　觀察一個(gè)行業(yè)的興衰更替，首先要看該行業(yè)的歷年的銷量走勢(shì)，下圖1是從2006年-2018年十二年間輪式谷物聯(lián)合收獲機(jī)(以下都稱小麥聯(lián)合收獲機(jī))的銷量走勢(shì)，從圖1可以看出來，小麥聯(lián)合收獲機(jī)有明顯的行業(yè)周期性，一般情況下是3-4年的增長(zhǎng)期之后會(huì)迎來一個(gè)同樣3-4年的下行期，兩個(gè)小周期加起來就是一個(gè)鐘形的正態(tài)分布，2018年小麥聯(lián)合收獲機(jī)處于農(nóng)機(jī)大行業(yè)下行期、小麥聯(lián)合收獲機(jī)行業(yè)下行期和農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼邊際效益遞減期的“三期疊加”，可謂“屋漏又逢連夜雨”了，所以行業(yè)的下行程度超過了正常水平，在全行業(yè)出貨量上的表現(xiàn)就是只有區(qū)區(qū)不到20000臺(tái)，在十二年的時(shí)間里，只有2007年出現(xiàn)過這種情況，當(dāng)年是因?yàn)樾←溌?lián)合收獲機(jī)社會(huì)保有量在短期內(nèi)增長(zhǎng)太快，所以國(guó)補(bǔ)臨時(shí)取消了對(duì)單一功能的小麥機(jī)的補(bǔ)貼，所以造成行業(yè)銷量的“腰斬”和十幾家企業(yè)退市，而2018年小麥機(jī)的銷量又回到了2007年的水平，行業(yè)內(nèi)約十個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌是否還會(huì)有企業(yè)撐不過這個(gè)寒冬呢？

　　當(dāng)然雖然2007年和2018年全行業(yè)出貨量一樣，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完全不一樣，2007年的20000臺(tái)是2公斤機(jī)和部分3公斤機(jī)型，而2018年80%的是8公斤機(jī)型，收獲效率已今非昔比，如果按標(biāo)準(zhǔn)臺(tái)算，2018年的20000臺(tái)，相當(dāng)于2007年的35000臺(tái)，所以2018年小麥機(jī)是有大幅的下滑，但是這種下滑并不是2007年的斷崖式下滑。

圖1：2006-2018年國(guó)內(nèi)聯(lián)合收獲機(jī)需求量走勢(shì)

　　2、三大主糧收獲里表現(xiàn)**差

　　從農(nóng)機(jī)流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)推測(cè)，2018年三大作物聯(lián)合收獲機(jī)整體出貨量15萬臺(tái)，同比下降了15%，三大主糧作物聯(lián)合收獲機(jī)對(duì)比看，我們通過不同的渠道有不同的數(shù)據(jù)，一組是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的官方數(shù)據(jù)，一組是行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)模以上聯(lián)合收獲機(jī)企業(yè)的出貨數(shù)據(jù)，雖然數(shù)據(jù)有較大的差異，但是整體走勢(shì)是相同的，對(duì)比來看，只有玉米機(jī)是正向增長(zhǎng)的，但這也只是恢復(fù)性的增長(zhǎng)，在2017年的基數(shù)上看起來還不錯(cuò)，但事實(shí)上離2014年、2015年的高峰期不可同日而語(yǔ)，雖然這樣，但與小麥機(jī)相比，玉米機(jī)已經(jīng)非常優(yōu)秀了，因?yàn)橐?guī)模以上企業(yè)下滑了30%以上，并且是連續(xù)的下滑，所以行業(yè)內(nèi)的為數(shù)不多的幾家寡頭壟斷式的大企業(yè)的日子集體不好過也就是情理之中了。

圖2：三大聯(lián)合收獲機(jī)環(huán)比市場(chǎng)表現(xiàn)

　　3、近幾年鮮有投資者進(jìn)入，行業(yè)吸引力下降

　　我們也可以從投資積極性的角度來看投資者對(duì)這個(gè)行業(yè)的看法。

　　恒量一個(gè)行業(yè)有沒有吸引力，可以從以下幾個(gè)方面來檢驗(yàn)：要看近3-5年有沒有新投資者進(jìn)入或進(jìn)入的投資者有多少；現(xiàn)有的企業(yè)有沒有投資新的生產(chǎn)線或追加投資；資本市場(chǎng)有沒有并購(gòu)或新的上市公司。

　　如果以5年為時(shí)間軸，也就是從2014年算起到2018年，在國(guó)內(nèi)小麥聯(lián)合收獲機(jī)行業(yè)幾乎沒有聽說過有新的投資者進(jìn)入，也沒有聽說雷沃阿波斯、中聯(lián)重科、金億春雨等主流企業(yè)有新的工廠或生產(chǎn)線上馬，不過日本久保田蘇州工廠是在2018年4月投入生產(chǎn)了，其中就有旱地小麥?zhǔn)斋@機(jī)生產(chǎn)線，這是為數(shù)不多逆行業(yè)周期投資的工廠，不過久保田機(jī)器定位于小喂入量和高端，對(duì)國(guó)內(nèi)聯(lián)合收獲機(jī)的整體不會(huì)產(chǎn)生多大的影響。

　　在資本市場(chǎng)上，小麥聯(lián)合收獲機(jī)行業(yè)歷史上還沒有獨(dú)立上市的先例，在近五年的時(shí)間也沒有出現(xiàn)過大的投資或并購(gòu)的案例，****的一個(gè)事情是2018年中收的收獲機(jī)業(yè)務(wù)并入第一拖拉機(jī)股份有限公司，但這只能說是國(guó)機(jī)集團(tuán)內(nèi)部的資產(chǎn)劃撥，不是市場(chǎng)意義上的并購(gòu)行為。

　　所以整體看，近五年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)小麥機(jī)行業(yè)幾乎沒有新企業(yè)進(jìn)入，缺乏像樣的投資，也沒有重大資本交易行業(yè)，說明行業(yè)的吸引力在下降，整個(gè)行業(yè)需要找到新風(fēng)口和新動(dòng)能。

　　4、被競(jìng)品搶走了半壁江山，小麥前景堪憂

　　美國(guó)著名戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提了著名的五力模型，其中就有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一說，也就是說一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而且還會(huì)看競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，從這個(gè)角度來講，企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，要一只眼向內(nèi)，一只眼向外，向內(nèi)看行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向外看行業(yè)外的競(jìng)品，往往競(jìng)品對(duì)企業(yè)造成的沖擊可能會(huì)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如植保無人飛機(jī)正在顛覆地面植保機(jī)械，水稻直播機(jī)正在顛覆水稻插秧機(jī)，《三體》里講，“我消滅你，與你無關(guān)”，競(jìng)品的作用就是這樣，企業(yè)不知不覺間沒有了市場(chǎng)，但可能還不知道是怎么發(fā)生的。

　　小麥聯(lián)合收獲機(jī)有一個(gè)實(shí)力非常強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這就是履帶式水稻聯(lián)合收獲機(jī)，包括全喂入和半喂入兩種機(jī)型，相對(duì)看，主要在旱地作業(yè)，以收小麥為主的輪式收獲機(jī)作業(yè)范圍以北方旱地為主，主要在中原和西北冬麥區(qū)、東北地區(qū)，購(gòu)買的用戶也主要在這三個(gè)地區(qū)為主，可以看出來是以旱地作業(yè)為主。

　　而履帶式聯(lián)合收獲機(jī)，主要優(yōu)勢(shì)是在其適應(yīng)性和通過性上，其次是價(jià)格優(yōu)惠和轉(zhuǎn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從適應(yīng)性上看，履帶收獲機(jī)不但能收水稻，而且以直接收小麥，經(jīng)過簡(jiǎn)單的改裝后能收油菜、蕎麥、大豆、雜糧，從通過性上，平原、水田、丘陵、山區(qū)如履平地，而很多地方是大型小麥機(jī)根本去不了的。

　　整體看，履帶式水稻機(jī)的適應(yīng)性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于小麥聯(lián)合收獲機(jī)，再加上很好性價(jià)比，這就決定了在跨區(qū)作業(yè)市場(chǎng)和自用市場(chǎng)兩個(gè)主要的需求上，小麥機(jī)全敗下陣來了，所以近幾年水稻聯(lián)合收獲機(jī)全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)小麥機(jī)形成了替代。

　　從國(guó)3可以看出來，三大聯(lián)合收獲機(jī)里，履帶式水稻聯(lián)合收獲機(jī)幾乎占有一半的市場(chǎng)份額，而小麥機(jī)已經(jīng)成為近邊緣化的產(chǎn)品了，這對(duì)小麥聯(lián)合收獲機(jī)企業(yè)來說是一種悲哀，如果企業(yè)不是把精力放在迎合補(bǔ)貼政策，一味的喂入量升級(jí)大戰(zhàn)上，如果企業(yè)以需求為出發(fā)點(diǎn)，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，可能不至于被水稻機(jī)搶走這么多的用戶。

圖3：國(guó)內(nèi)聯(lián)合收獲機(jī)市場(chǎng)份額和結(jié)構(gòu)

　　二、小麥聯(lián)合收獲機(jī)如何穿越行業(yè)凜冬？

　　往者不可諫，來者猶可追！2018年雖然令人難忘，也讓很多企業(yè)困頓，但是過去的都是序章，更重要的是2019年該如何行動(dòng)。

　　1、正確看待周期，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備

　　正常情況下，一個(gè)行業(yè)發(fā)經(jīng)歷培育、成長(zhǎng)、穩(wěn)定、衰退四個(gè)階段，然后在新技術(shù)和新的生產(chǎn)力的推動(dòng)下，在更高的起點(diǎn)上開始新一輪的循環(huán)，這就是行業(yè)周期規(guī)律，就像大自然春夏秋冬四季變化一樣，會(huì)經(jīng)歷誕生、繁榮、衰退、消亡的過程，這是天地萬物共同規(guī)律。

　　具體到國(guó)內(nèi)的小麥聯(lián)合收獲機(jī)上，如果從2000年開始算，小麥聯(lián)合收獲機(jī)應(yīng)該是開始了新一輪的生命周期，2000年-2004年可以看作是新的培育期，這是在原來新疆2的產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)、功率和速率升級(jí)基礎(chǔ)上的再出發(fā)，2005年-2009年是快速成長(zhǎng)期，2010年-2016年是穩(wěn)定發(fā)展期，2017年之后進(jìn)入衰退期。

　　在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，行業(yè)內(nèi)同仁要正確看待小麥聯(lián)合收獲機(jī)當(dāng)前所處的周期，直面困難，這是因?yàn)閺?004年開始，在補(bǔ)貼政策的刺激下，小麥機(jī)行業(yè)和其它兄弟行業(yè)一起，經(jīng)歷超過十年的繁榮周期，伴隨這個(gè)過程的是小麥?zhǔn)斋@機(jī)喂入量從2公斤升級(jí)到10公斤，保有量新增60萬臺(tái)，如此大的社會(huì)保有量，證明小麥?zhǔn)斋@機(jī)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，所以新增需求減少是正常的，市場(chǎng)會(huì)有一段時(shí)間來消化前期銷售出去的產(chǎn)品。

　　法國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，曾提出“朱格拉周期”的克萊門特.朱格拉說道：蕭條的****原因就是繁榮！對(duì)于小麥聯(lián)合收獲機(jī)也適用，小麥機(jī)有超過10年的繁榮期，當(dāng)然也就會(huì)有差不多長(zhǎng)的衰退和調(diào)整期，筆者的觀點(diǎn)是困難并不是暫時(shí)的，企業(yè)需要從心理上、思想上已經(jīng)物質(zhì)上都做好長(zhǎng)期艱苦奮斗的準(zhǔn)備。

圖4：國(guó)內(nèi)小麥聯(lián)合收獲機(jī)行業(yè)壽命周期

　　2、引入精益制造，做好成本管理

　　關(guān)于生產(chǎn)管理的思想，在全球管理界公認(rèn)的只有兩種：以福特為主的大規(guī)?；a(chǎn)模式和以豐田為主的精益制造模式，這兩種模式也有很強(qiáng)的周期性，一般情況下，在行業(yè)上升期，大規(guī)模生產(chǎn)模式會(huì)有更多的追隨者，但一旦行業(yè)進(jìn)入下行期，精益制造的價(jià)值就會(huì)又一次被“重新發(fā)現(xiàn)”。

　　精益制造被稱為“窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)”，核心理念是“徹底消除浪費(fèi)”，具體作法是以銷定產(chǎn)，全部銷售、以人為本，一人多崗，發(fā)揮人的積極性和創(chuàng)造力，一言以敝之：不浪費(fèi)或少浪費(fèi)，用**少的資源、**少的人力，按時(shí)生產(chǎn)出性價(jià)比**好的產(chǎn)品。

　　在行業(yè)下行期，成本控制能力就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰能以低于行業(yè)平均成本生產(chǎn)出平均質(zhì)量和性能的產(chǎn)品就能生存，而成本控制能力優(yōu)于行業(yè)絕大多數(shù)人的企業(yè)就是優(yōu)秀的公司，而精益制造是達(dá)到這種目標(biāo)的**佳工具，無數(shù)的公司在瀕臨絕境的時(shí)候通過徹底實(shí)施精益制造而絕處逢生。

　　所以建議在經(jīng)營(yíng)上，尤其是在生產(chǎn)上引入精益制造，通過卓越的成本管理，幫助企業(yè)穿越行業(yè)周期。

　　3、產(chǎn)品快速迭代，提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

　　從長(zhǎng)期看，技術(shù)創(chuàng)新才能讓企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先，并且是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先的終極手段，但如果具體到2019年，拯救聯(lián)合收獲機(jī)企業(yè)的還得靠產(chǎn)品，一款有競(jìng)爭(zhēng)力的拖拉機(jī)，不但會(huì)“挽狂潤(rùn)于既倒，扶大廈于將傾”，而且可能會(huì)為公司打開一個(gè)全新的局面，徹底改變經(jīng)營(yíng)困境。

　　在這里建議首先從企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品上動(dòng)腦筋，**好的辦法是通過“小步快跑，快速迭代”的方式推出升級(jí)版本的產(chǎn)品，喜新厭舊是人的天性，新產(chǎn)品可以吸引新用戶購(gòu)買，同時(shí)升級(jí)版本的產(chǎn)品可以讓老用戶提前淘汰老產(chǎn)品。

　　當(dāng)然從營(yíng)銷策略上看，新產(chǎn)品也是產(chǎn)品漲價(jià)的**好借口，這一點(diǎn)在汽車企業(yè)應(yīng)用的非常嫻熟，比如豐田公司2018版的普拉多比舊版本貴十幾萬，奧迪公司今年新上市的Q5L，只是加長(zhǎng)了車身，優(yōu)化了空間，還減配，但新版本比老Q5貴近十萬元。

　　總之，銷量越不好，企業(yè)越困難，行業(yè)越暗淡，企業(yè)就越要推新產(chǎn)品，但**好不要盲目推全新產(chǎn)品，快速迭代的主銷產(chǎn)品的升級(jí)版更保險(xiǎn)，一上市就有可能增加銷量。

　　4、跨區(qū)作業(yè)市場(chǎng)是小麥?zhǔn)斋@機(jī)的頭部，企業(yè)絕不能放棄

　　國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)需求受主要受市場(chǎng)需求和國(guó)家農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策的雙重影響，市場(chǎng)需求是牽引力，而補(bǔ)貼政策是推動(dòng)力。

　　在國(guó)內(nèi)，小麥聯(lián)合收獲機(jī)**大的市場(chǎng)是跨區(qū)作業(yè)的機(jī)手群體，據(jù)報(bào)道每年約有55萬臺(tái)谷物聯(lián)合收獲機(jī)參加三夏跨區(qū)機(jī)收作業(yè)，參加跨區(qū)作業(yè)的機(jī)手**看重的是小麥聯(lián)合收獲機(jī)的速度和效率，再加上國(guó)家農(nóng)機(jī)購(gòu)置政策對(duì)喂入量大的收獲機(jī)補(bǔ)貼額度也高，這就造成企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展方向也瞄準(zhǔn)了效率更高、喂入量更大的聯(lián)合收獲機(jī)，從下圖可以看出來，在2018年8公斤喂入量的小麥聯(lián)合收獲機(jī)市場(chǎng)占有率高達(dá)65.6%，而8公斤是跨區(qū)作業(yè)的主力產(chǎn)品。

　　從短期看，雖然近幾年小麥主產(chǎn)地本地聯(lián)合收獲機(jī)保有量增加很快，但跨區(qū)作業(yè)仍是小麥聯(lián)合收獲機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于所有的小麥聯(lián)合收獲機(jī)企業(yè)來說，都是戰(zhàn)略要地，并且是寸土必爭(zhēng)之地，失去了跨區(qū)作業(yè)市場(chǎng)，就失去了成為主流企業(yè)的可能。

圖5：2018年小麥?zhǔn)斋@機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　5、營(yíng)銷創(chuàng)新，為用戶提供獨(dú)特價(jià)值

　　《企業(yè)生命周期》作者伊查克.愛迪思說“對(duì)于企業(yè)來說**容易的是生產(chǎn)產(chǎn)品，而**難的是將產(chǎn)品賣出去”，在行業(yè)深度調(diào)整期，將產(chǎn)品賣出去很難，而要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的好，且能賣出好價(jià)格則更難，而要實(shí)現(xiàn)以上的理想則需要有營(yíng)銷創(chuàng)新。

　　德魯克說唯有技術(shù)和營(yíng)銷才能創(chuàng)造價(jià)值，這里并不是說為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而是為用戶創(chuàng)造并提供價(jià)值，在2019年具體的營(yíng)銷打法上，建議企業(yè)利用好以舊換新、融資租賃、信用銷售，為用戶提供作業(yè)面積等手段和工具，這方面創(chuàng)新的空間如大江大河，源源不斷而波濤洶涌。

　　6、提前做國(guó)Ⅳ準(zhǔn)備，搶占行業(yè)新賽道

　　當(dāng)然在2019年，小麥?zhǔn)斋@機(jī)有一件事千萬不能忘記也不能忽視，這就是國(guó)Ⅲ升國(guó)Ⅳ。

　　按國(guó)家環(huán)保部的要求2020年1月1日開始銷售的農(nóng)機(jī)動(dòng)力產(chǎn)品要全部符合國(guó)Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)，拖拉機(jī)、小麥聯(lián)合收獲機(jī)、水稻聯(lián)合收獲機(jī)和玉米聯(lián)合收獲機(jī)將是國(guó)Ⅳ升級(jí)排放任務(wù)的主要產(chǎn)品。

　　筆者的觀點(diǎn)，每一次排放的升級(jí)都是一次機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備充分，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的公司將趁排放標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)而取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而拉開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，所以國(guó)Ⅲ升國(guó)Ⅳ也是一次難得的機(jī)會(huì)，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)搶占國(guó)Ⅳ這個(gè)全新的賽道，新的賽道有新的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，而領(lǐng)先者無疑是游戲規(guī)則的制定者，游戲該如何進(jìn)行下去，他們**有話語(yǔ)權(quán)。