新銳品牌在這里指的是近幾年在我們農(nóng)機(jī)行業(yè)崛起的一些新品牌，相對于約翰迪爾、愛科、久保田等跨國公司和一拖東方紅、雷沃阿波斯、中聯(lián)重科等一線品牌，行業(yè)內(nèi)許多人稱他們?yōu)槎€、三線、四線品牌，這些品牌并沒有深厚的品牌積淀，也沒有什么背景，更要命的是他們還錯(cuò)過了農(nóng)機(jī)行業(yè)黃金十年，但就是在諸多不利的條件下，他們白手起家，從無到有的打下了一片天地，所以發(fā)自內(nèi)心的敬仰，筆者在此稱他們?yōu)樾落J品牌，取意于自強(qiáng)不息，銳意進(jìn)?。?/p>

　　對于拖拉機(jī)行業(yè)的新銳品牌，歷來都是矛盾的焦點(diǎn)。懷著偏見的人希望他們一夜之間消失的無影無蹤，同情的人希望他們能脫骨換胎，或成為民族農(nóng)機(jī)工業(yè)的有生力量。倉央嘉措的詩“你見或不見我，我就在這里，不悲不喜”，不管人們怎樣看待新銳品牌，新銳品牌都表現(xiàn)出了令人驚訝的旺盛生命力，在大品牌紛紛陷入困境的情況下，大有取而代之的趨勢。

　　一、糧價(jià)低迷，用戶對價(jià)格敏感

　　農(nóng)機(jī)是**重要的農(nóng)資，其需求受制于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收益。通常情況下，豐產(chǎn)兼豐收，第二年對農(nóng)機(jī)的需求會增加，而豐產(chǎn)不豐收或欠產(chǎn)，第二年的對農(nóng)機(jī)的會出現(xiàn)兩種不利的結(jié)果，一是需求量減少，二是對高端高價(jià)的農(nóng)機(jī)需求減少。

　　從2016年開始，三大主糧價(jià)格從整體上看是在走低:2016年國家取消玉米保護(hù)價(jià)之后，玉米從2.4元/kg降到1.6/kg，按照單產(chǎn)500kg/畝算，每一畝地收入減少400元，全國玉米種植面積約5億畝，農(nóng)民直接減少收入2000億元；而隨后水稻收購價(jià)也開始下調(diào)，2017年下調(diào)超過0.8元/kg，單產(chǎn)按500kg/畝算，全國水稻種植面積大約4.5億畝，農(nóng)民種植水稻直接減少1000億元。僅兩大主糧領(lǐng)域，農(nóng)民直接經(jīng)濟(jì)收入減少超過3000億元。

　　糧價(jià)的低迷和用戶收益的減少，對于拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)是“幾家歡喜風(fēng)幾家愁!”,農(nóng)民因?yàn)榧Z價(jià)下跌，手里資金短缺，對拖拉機(jī)的價(jià)格敏感度相對提高，低價(jià)格的拖拉機(jī)和二手拖拉機(jī)需求反而在回升。比如有人在東北地區(qū)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，504拖拉機(jī)，新機(jī)售價(jià)只有三萬出頭，當(dāng)?shù)匾患医?jīng)銷商一年能賣出3000多臺。

　　在糧食價(jià)格下降，購機(jī)價(jià)格敏感度不斷上升的情況下，這些小品牌會占據(jù)一席之地，對于大企業(yè)而言，要用敬畏的眼光看待這些小品牌，拿出切實(shí)可行的應(yīng)對策略，而不是輕視或誹謗。

　　二、輕資產(chǎn)經(jīng)營，船小好調(diào)頭

　　拖拉機(jī)企業(yè)有兩種經(jīng)營模式，一種是重資金經(jīng)營，也就是購買土地，建立廠房和投資大量的設(shè)備，打造內(nèi)部的供應(yīng)鏈，國內(nèi)**典型的是一拖集團(tuán)、常州東風(fēng)、黃海金馬以及先輕后重的雷沃阿波斯；一種是輕資產(chǎn)經(jīng)營，也就是沒有大規(guī)模投資廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)，借助社會化供應(yīng)鏈，以組裝式生產(chǎn)為主，在濰坊、洛陽及周邊地區(qū)出現(xiàn)了上百家這種拖拉機(jī)企業(yè)。

　　所謂的新銳拖拉機(jī)品牌，絕大多數(shù)是輕資產(chǎn)經(jīng)營，有一些購買自己的廠房，但沒有鑄造、鍛造和機(jī)加工設(shè)備，只有組裝線，有的組裝線是全自動(dòng)化的，有的是半自動(dòng)或地?cái)偸胶喴椎纳a(chǎn)線，國內(nèi)80%以上的拖拉機(jī)新銳品牌都是這種輕資產(chǎn)經(jīng)營。

　　其弊端是質(zhì)量難以控制，產(chǎn)品一致性差，好處是啟動(dòng)資金小，對市場反應(yīng)快，遇到需求變化可以快速切換到新的熱點(diǎn)產(chǎn)品上，這是一種比較理想的“隨行就市”式的經(jīng)營模式，在當(dāng)下拖拉機(jī)社會化供應(yīng)體系比較成熟的國內(nèi)市場，有強(qiáng)大的生命力。

　　三、產(chǎn)品性價(jià)比高，用戶回本快

　　行業(yè)內(nèi)有位專家有個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談：一種農(nóng)機(jī)，如果投資回報(bào)時(shí)間超過2年，對用戶的吸引力就會大大降低。對于100馬力以上的輪式拖拉機(jī)，拉平了看，跨國公司大品牌比新銳品牌價(jià)格高50%-150%，國產(chǎn)一線品牌高15%-30%，近兩年收回購機(jī)成本的時(shí)間，國產(chǎn)小品牌大多數(shù)是1年時(shí)間，國產(chǎn)大品牌1.5-2.5年，進(jìn)口品牌3-5年，很明顯國產(chǎn)小品牌收回成本周期短，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更低，當(dāng)然從消費(fèi)心理學(xué)上分析，投資回本時(shí)間越短的機(jī)器用戶越放心，也越好賣，當(dāng)然也會有用戶基礎(chǔ)。

　　四、利潤豐厚，經(jīng)銷商愿意承銷

　　在國內(nèi)農(nóng)機(jī)市場，不同的品牌有不同的生存法則。按照農(nóng)資營銷專家劉春雄的觀點(diǎn)，國際大品牌是品牌驅(qū)動(dòng)，國內(nèi)一線品牌是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)+品牌驅(qū)動(dòng)，而國內(nèi)二線、三線、四線等新銳品牌無疑就是渠道驅(qū)動(dòng)了。

　　所謂渠道驅(qū)動(dòng)也叫深度分銷，也就是通過給各級經(jīng)銷商留夠豐厚的利潤，吸引經(jīng)銷商代理和積極推廣。在國內(nèi)不成熟的農(nóng)資市場，面對不成熟的用戶群體，經(jīng)銷商的力量和作用是**強(qiáng)大的。據(jù)了解，在拖拉機(jī)行業(yè)，國際品牌給代理商的毛利空間是10%以內(nèi)，國內(nèi)一線品牌是8%-15%，而新銳品牌是20%-35%，雖然在品牌和產(chǎn)品本身上新銳品牌并不占優(yōu)勢，但仍有那么多的經(jīng)銷商選擇了新銳品牌，無非就是“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”，新銳品牌和小經(jīng)銷商組成的同盟軍，通常采取“麻雀戰(zhàn)”、“襲擾戰(zhàn)”等對付大品牌，大品牌不勝其煩，但毫無辦法，因?yàn)楫?dāng)下國內(nèi)農(nóng)資行業(yè)不成熟，仍是渠道為王的時(shí)代。

　　五、營銷大膽，商務(wù)政策保守，現(xiàn)金流充裕

　　營銷手段激進(jìn)，但商務(wù)政策保守，似乎是不可能達(dá)到的平衡，但國內(nèi)新銳品牌卻很好的找到了平衡點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了在刀尖上的“長袖善舞”！

　　筆者在市場上發(fā)現(xiàn)，新銳品牌可以給經(jīng)銷商大幅讓利，有的繞過大經(jīng)銷商直達(dá)縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有的甚至推出3年保修，有的還通過給用戶提供大面積的作業(yè)保障來促銷產(chǎn)品，這些對經(jīng)銷商和用戶都有很大的吸引力，在營銷上是體現(xiàn)的是“拉力+推力”，營銷手段非常激進(jìn)大膽。

　　但在針對經(jīng)銷商的商務(wù)政策上，尤其是付款條件上，新銳品牌幾乎集體選擇了保守。具體看就是現(xiàn)款現(xiàn)貨交易或小比例授信，筆者采訪過濰坊的十幾家新銳品牌，包括百利、華夏、華創(chuàng)機(jī)器人等知名的品牌，無論大小，幾乎都選擇了先款后貨的渠道交易方式，有些企業(yè)的授信也是在合作一年以后，經(jīng)過充分的了解之后才給短期的授信。

　　先款后貨的商務(wù)政策當(dāng)然會對增加銷售規(guī)模有制約，但可以有效規(guī)避貨款風(fēng)險(xiǎn)，尤其在行業(yè)不景氣時(shí)更是企業(yè)的保護(hù)傘。事實(shí)證明也是這樣，近兩年一些大品牌紛紛降入困境，大多是資金出了問題，而新銳品牌很少有因?yàn)橘Y金問題退出市場的。

　　六、對市場和政策敏感，產(chǎn)品迭代快，新品上市快

　　企業(yè)是個(gè)功利組織，以追求利益**大化為原則，在合規(guī)合法的前提下，凡是對企業(yè)有利益的事都可以做，也就是“法無禁止皆可為”，在國內(nèi)農(nóng)機(jī)，行業(yè)，企業(yè)需要同時(shí)用好市場和政策兩個(gè)資源，要學(xué)會兩條腿走路。

　　相對看，新銳品牌能更好的利用與平衡好市場和政策兩個(gè)資源。在補(bǔ)貼政策上，新銳品牌能充分吃透政策，搶先一步推出契合政策支持的產(chǎn)品，而國內(nèi)以及幾個(gè)跨國大品牌往往是跟在新銳品牌的后面跑，比如國家支持大馬力高效率的拖拉機(jī)，濰坊、洛陽周邊的三線、四線品牌就搶先推出180馬力及更大功率的拖拉機(jī)，而2019年以山東為首的幾個(gè)北方省份調(diào)低大馬力拖拉機(jī)補(bǔ)貼額度之后也是這些新銳品牌搶先推中馬力拖拉機(jī)。

　　從市場和競爭的角度，新銳品牌也表現(xiàn)卓越。雷沃阿波斯可以以年為時(shí)間單位推出迭代的產(chǎn)品，跨國公司可以以3-5年為時(shí)間單位推出迭代產(chǎn)品，而新銳品牌根據(jù)市場需求，以月為單位推出迭代產(chǎn)品，如果有特殊需求，可以分分鐘鐘的改進(jìn)產(chǎn)品，而這些是大公司無法想象的。

　　信息時(shí)代，競爭的法則是快魚吃慢魚，效率和速度是新銳品牌的核心競爭力。

　　七、品牌意識沒有建立，新銳品牌有成長的時(shí)間和空間

　　在成熟的市場里，幾乎不會給新生品牌以生存的機(jī)會，留下來的小品牌肯定是細(xì)分領(lǐng)域的補(bǔ)缺者，不會對大品牌造成威脅。

　　但國內(nèi)整個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)，包括拖拉機(jī)都是成長期的市場，體現(xiàn)在需求的忽上忽下的波動(dòng)、政策的頻繁變化和其它的不確定性，當(dāng)然需求沒有固化，用戶也不成熟，品牌意識較弱，在購買產(chǎn)品時(shí)受意見意見領(lǐng)袖、終端導(dǎo)購人員的影響大，也就是用戶的心智不成熟，容易被外界的信息所左右，這對大品牌不利，而對新銳品牌是個(gè)利好。

　　八、補(bǔ)貼政策一視同仁，實(shí)際上是對新銳品牌的偏袒

　　農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼的形式分為比例補(bǔ)貼和定額補(bǔ)貼。

　　過去曾經(jīng)有短暫的時(shí)間是采取比例補(bǔ)，但比例補(bǔ)貼執(zhí)行難度非常大，后來就全部變?yōu)槎~補(bǔ)貼，也就是對某一種型的機(jī)器確定一個(gè)基本的配置，然后對不同的品牌的農(nóng)機(jī)，在基本配置基礎(chǔ)上，不管你增加了多少配置或功能，統(tǒng)統(tǒng)近一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼，比如100-120馬力的輪式拖拉機(jī)，只要功率在100馬力≤功率＜120馬力，驅(qū)動(dòng)方式是四輪驅(qū)動(dòng)，不管什么品牌，只要進(jìn)入補(bǔ)貼目錄就補(bǔ)貼3.38萬元。

　　大品牌、名牌的零售價(jià)會高于小品牌或雜牌產(chǎn)品，但價(jià)格高低不同的農(nóng)機(jī)，農(nóng)民得到的補(bǔ)貼是一樣的，比如100馬力的拖拉機(jī)，大品牌售價(jià)10萬元，小品牌售價(jià)8萬元，補(bǔ)貼3.38萬元，購買大品牌用戶要自掏腰包6.62萬元，小品牌只需4.62萬元，對于購買能力不足的用戶，往往會選擇小品牌。

　　很明顯，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策是普惠性質(zhì)的，定額補(bǔ)貼明顯對終端售價(jià)更低小品牌更有利，某種程度會上會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，所以如果補(bǔ)貼政策不發(fā)生變化，在拖拉機(jī)行業(yè)里，小品牌仍舊會享受到補(bǔ)貼政策的紅利，并且比大品牌更粘光。

　　九、從追隨者轉(zhuǎn)向引領(lǐng)者，新銳品牌還有漫長的路要走!

　　緊緊擁抱了農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的風(fēng)口，很多拖拉機(jī)新銳品牌完成了原始積累，從**終的經(jīng)營結(jié)果看，有些小品牌賺的錢并不比大品牌少，從公開的數(shù)據(jù)看，國產(chǎn)幾個(gè)大品牌近幾年都出現(xiàn)了巨額的虧損，而反過來看，一百多家小品牌很少有沒有不賺錢的，濰坊某些有一定規(guī)模的品牌，一年凈賺三四千萬已經(jīng)不是什么秘密。

　　至此新銳品牌已經(jīng)成為大家所熟知品牌的或者成為行業(yè)的黑馬,但新銳品牌要從一匹黑馬變成行業(yè)的千里馬，成功實(shí)現(xiàn)升級，變成一個(gè)知名品牌或成為實(shí)國派企業(yè)，需要經(jīng)過一系列脫胎換骨般的歷練。

　　首先是品牌升級。在這個(gè)階段，新銳品牌要從原來的“窮矮矬”變成“高富帥”，具體的講是要做品牌美化工程，這項(xiàng)工作需要請專業(yè)的咨詢公司來幫助完成，比如谷合傳動(dòng)、圣和農(nóng)機(jī)等中小企業(yè)就成功的實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品外觀、員工形象到企業(yè)品牌形象的升級，讓整個(gè)企業(yè)煥然一新。

　　其次是產(chǎn)品線升級。產(chǎn)品是企業(yè)核心競爭力的載體，在這個(gè)階段，產(chǎn)品需要優(yōu)化，產(chǎn)品線需要優(yōu)化，產(chǎn)品優(yōu)化上，可以考慮通過推出全新的產(chǎn)品品牌的方法完成升級，比如圣和農(nóng)機(jī)推出高端品牌“普勞恩德”，成功的實(shí)現(xiàn)了新老產(chǎn)品在品質(zhì)、售價(jià)和品牌形象上的區(qū)隔，并成功的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和產(chǎn)品的優(yōu)化升級。

　　其三是渠道優(yōu)化。渠道體現(xiàn)在新銳品牌能走多遠(yuǎn)，在這個(gè)階段，新銳品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一定的影響力，大經(jīng)銷商也對新銳品牌有好感，所以可以順利的進(jìn)入大經(jīng)銷商主流銷售渠道，只有進(jìn)入大經(jīng)銷商的渠道，產(chǎn)品才能真正的上量，并保持長期的穩(wěn)定銷量。

　　其四是客戶優(yōu)化。新銳品牌目標(biāo)用戶群體是對價(jià)格敏感或購買力不足的用戶，但在這個(gè)階段通過品牌升級之后，企業(yè)要將目標(biāo)用戶鎖定在合作社、大型種植戶等高端用戶身上，只有這些用戶才有能力購買高端設(shè)備，企業(yè)也只有為這些用戶服務(wù)才能真真賺到錢。

　　江山代代才人出！拖拉機(jī)行業(yè)每隔幾年都會出現(xiàn)一批新銳品牌，許多新銳品牌通過自己的努力成功逆襲，完成了從新手到知名品牌的蛻變，在成長期的市場里，新銳品牌仍有希望。