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長篇:吉峰農(nóng)機(jī)的真實(shí)創(chuàng)業(yè)史

作者:創(chuàng)業(yè)家 雜志 本站發(fā)布時間:2010年08月15日 收藏

  中篇

  農(nóng)村生意的“干法”

  3.以弱整強(qiáng)

  “吉峰是用理念整合人的。在行業(yè)已經(jīng)殺得被人看不起的時候,我們提出了‘和諧共生、互助共贏’的理念,主張通過經(jīng)銷商的聯(lián)合,不再走價格殺手的路,而是把渠道的價值做出來,實(shí)實(shí)在在把終端服務(wù)做好,讓買農(nóng)機(jī)的農(nóng)民放心。”——王新明

  2004年11月1日,《中華人民共和國農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》實(shí)施。在王新明看來,這標(biāo)志著中國從單向的以農(nóng)補(bǔ)工,開始向大規(guī)模以工補(bǔ)農(nóng)轉(zhuǎn)變。也是從這一年開始,中央政府開始對農(nóng)民購買指定品類的農(nóng)機(jī)發(fā)放補(bǔ)貼,而且補(bǔ)貼額連年巨幅增長,從2004年的幾千萬上漲到2010年的155億,補(bǔ)貼農(nóng)機(jī)的范圍也不斷擴(kuò)大,一些地方甚至出現(xiàn)了多年未見的農(nóng)民排隊(duì)搶購農(nóng)機(jī)的局面。

  九鼎投資做過一個詳盡的估算,2004~2008年這5年間,中央財政共安排農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼資金69.7億元,帶動農(nóng)民投入373億元,拉動農(nóng)機(jī)工業(yè)銷售產(chǎn)值443億元,中央投資拉動比例達(dá)到1:5.35,相當(dāng)于國家投入1億元可直接形成農(nóng)機(jī)工業(yè)銷售產(chǎn)值6.35億元。

  2004年對吉峰而言是轉(zhuǎn)折性的一年,這一年王新明的重點(diǎn)從載貨汽車轉(zhuǎn)回到農(nóng)機(jī)流通,開始系統(tǒng)性地整合區(qū)域龍頭經(jīng)銷商。整合的模式是與區(qū)域排在前三的經(jīng)銷商談判,談通哪家就和哪家成立合資公司,吉峰出資在新公司里占51%以上的股份,地方經(jīng)銷商占49%以下。

  事實(shí)上,吉峰**早整合的對象在農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)上都比吉峰做得大,讓他們加入吉峰并不容易。

  為了整合綿陽市場,王新明獨(dú)自去過四五次,還拉著鄭舸去過兩三次。2006年,劉顥和賴?yán)っ鬟@兩個對頭一起加入了吉峰。整合當(dāng)年,吉峰在綿陽的銷售額就超過了3000萬,大大超過此前劉顥和賴?yán)っ鞯匿N售總和。到2009年,綿陽吉峰銷售2億元,而當(dāng)年拒絕了吉峰的排第一的公司已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被落在身后。現(xiàn)在劉顥是吉峰華東地區(qū)的一把手,而賴?yán)っ鲃t是西北地區(qū)的總經(jīng)理。

  鄧永華也是在2006年加入吉峰的,但2004年,王新明就已經(jīng)在做他的工作了。“當(dāng)時我看不懂吉峰要怎么運(yùn)作,感覺好像就是有點(diǎn)政府關(guān)系,能拿點(diǎn)補(bǔ)貼。當(dāng)時他家也還在做醫(yī)藥,那個很掙錢,農(nóng)機(jī)不掙錢,他是不是真能堅持下去?”

  到2006年的時候,鄧永華的想法也變了。“到2006年的時候,我感覺中央大規(guī)模補(bǔ)貼農(nóng)機(jī)的趨勢起來了,市場要起來了,我當(dāng)時也開始做補(bǔ)貼機(jī)了。但我一直在思考一個問題,我們這些原來做流通的人,公司每年**多只能有個20%多的增長,市場不好的時候還萎縮。但王新明一個原來做推廣的,吉峰每年卻至少都能翻番,這里面一定有門道。”

  2006年6月,鄧加入吉峰,現(xiàn)在他是公司的運(yùn)營中心總監(jiān),負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)的具體管理。

  加盟吉峰不久,鄧永華就理解了王新明的用意。即利用補(bǔ)貼加大帶來的增量市場快速建網(wǎng)點(diǎn),同時依靠網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大后的規(guī)模效益進(jìn)行低成本的存量整合。這叫做:把行業(yè)存量變成公司增量。

  到2006年底,吉峰基本完成了在四川21個地級城市的布局,其中90%都是通過整合加盟商的方式進(jìn)入。在此后吉峰上市時的85個自然人股東當(dāng)中,有29人是整合進(jìn)來的經(jīng)銷商,而他們在整合后又對吉峰做出了重要貢獻(xiàn)。

  但這還僅是織網(wǎng)的開始。吉峰要求川渝所有的二級城市都有子公司,所有的子公司下面再有縣一級,縣下面還要有鄉(xiāng)一級的合作伙伴。這就是吉峰農(nóng)機(jī)招股書所描述的“梯級連鎖網(wǎng)絡(luò)”。網(wǎng)絡(luò)密度夠了,服務(wù)才有支撐。

  到2009年,吉峰農(nóng)機(jī)已經(jīng)占到了四川全部農(nóng)機(jī)市場份額的一半以上,占到補(bǔ)貼機(jī)型市場份額的70%以上,并成為全國銷量前五名的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的四川****代理商。吉峰的銷售收入也從2006年的2億增長到2009年的16億,成為中國綜合實(shí)力排名第**的農(nóng)機(jī)流通企業(yè),但凈利潤只有5023萬元,顯然,跟海普瑞這樣從豬小腸中提取肝素的高科技企業(yè)還無法相比。

  4.連鎖+服務(wù)

  “我們自己內(nèi)部也討論,就是吉峰農(nóng)機(jī)稍不留神,可能就在四川做多元化了,我們有這種機(jī)會,有這些精力就分散了。像我們老是在幾個點(diǎn)的這種純利上掙扎,實(shí)際上要經(jīng)受住這種誘惑,也正是因?yàn)榻?jīng)受住這種誘惑,吉峰農(nóng)機(jī)才會走上IPO這條路。一件再小的事情,只要把它做大了,做專了,做精細(xì)化了,都能賺到錢。”——鄭舸

  2005年,王新明去清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院讀了一年的總裁班。期間,他帶回一本書《國美與蘇寧》,讓所有的高管都讀了一遍,接著,他在公司名稱“吉峰農(nóng)機(jī)”這四個字的后面加上了“連鎖”。

  斯時,國美和蘇寧都已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中證明了規(guī)模化渠道連鎖的威力。其中光蘇寧的2004年?duì)I收已超過90億元人民幣,單店收入超過1.4億元。而且資本市場對其倍加推崇。相比之下,吉峰農(nóng)機(jī)所處的農(nóng)機(jī)流通行業(yè)還處于“石器時代”。

  首先,農(nóng)機(jī)渠道中成規(guī)模的經(jīng)銷商大多從事的還是批發(fā),分銷商層層轉(zhuǎn)手加價,增加了渠道成本,同時使得制造企業(yè)相對遠(yuǎn)離了**終用戶。這樣的商業(yè)模式根本沒有體現(xiàn)出渠道的價值,僅僅只是商品代發(fā)而已。“吉峰是把行業(yè)的重心從批發(fā)轉(zhuǎn)向了零售終端,改變了核心方法。”通過渠道扁平化,王新明率先把吉峰的渠道觸角直接下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

  接著,王新明開始力推多品類、多品牌的大賣場。以前的個體經(jīng)銷商往往依賴個人關(guān)系資源,代理一個或少數(shù)幾個品牌的產(chǎn)品。這些小店聚集在一起形成的農(nóng)機(jī)一條街就成為了“價格屠宰場”。而吉峰直營的中心賣場把不同品類、不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行集中展示,既可以避免價格戰(zhàn),又能夠降低農(nóng)民的比價成本。同時,輔之以提高組織化程度為目的的特許加盟。

  “吉峰把綜合毛利率做到了13%以上,這就是連鎖的規(guī)模效應(yīng)。”王新明說,“流通的成熟程度是一個行業(yè)成熟度的風(fēng)向標(biāo),只有大流通才能匹配大制造。”但直到今天,相比更成熟的城市連鎖企業(yè),吉峰的毛利率還要比人家平均低5個點(diǎn),單店平均收入也只有1800萬元。

  2007年10月,當(dāng)王新明第一次在行業(yè)協(xié)會內(nèi)發(fā)言時,他發(fā)現(xiàn)很多同行會員居然還在討論農(nóng)機(jī)行業(yè)能不能搞連鎖經(jīng)營,他知道自己已經(jīng)取得了“不對稱優(yōu)勢”。

  而在王新明看來,農(nóng)機(jī)流通和家電流通**大的不同是“服務(wù)”。城市中,由于消費(fèi)者密度大,而且電器產(chǎn)品屬于常年消耗品,所以制造商在城市里設(shè)置維修點(diǎn)有足夠的經(jīng)濟(jì)性,渠道商就基本不必承擔(dān)售后維修維護(hù)的工作。

  但農(nóng)機(jī)有著很大的不同。第一,農(nóng)村地廣人稀,廠家設(shè)點(diǎn)維修的成本過高,并不現(xiàn)實(shí),國家也有明文規(guī)定,農(nóng)機(jī)售后由銷售企業(yè)負(fù)責(zé)。第二,農(nóng)機(jī)屬于季節(jié)性產(chǎn)品,售后服務(wù)會集中在農(nóng)忙時節(jié)爆發(fā),短時間內(nèi)的售后服務(wù)壓力非常大。第三,農(nóng)機(jī)屬于創(chuàng)收性產(chǎn)品,農(nóng)業(yè)有節(jié)令限制,無論耕、播,還是收,往往都要在不到一個月的時間內(nèi)完成,如果這個時候農(nóng)機(jī)撂挑子,而又得不到快速維修的話,就要給農(nóng)民帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失。

  但過去“小、散、亂”的流通體系根本無法擔(dān)負(fù)起服務(wù)的功能。王新明提出的口號是“服務(wù)創(chuàng)造新價值”。

  “你的服務(wù)做好了,能吸引來5個新客戶,但你的服務(wù)做砸了,會嚇跑15到20個潛在客戶。”劉顥告訴《創(chuàng)業(yè)家》。在四川甚至出現(xiàn)過因?yàn)殇N售公司維修不及時,農(nóng)民把壞掉的機(jī)具堵到縣政府門口上訪的事件。

  位于樂山市區(qū)以北5公里的棉竹鄉(xiāng),是屬于典型的城鄉(xiāng)接合部。吉峰農(nóng)機(jī)樂山直營店總經(jīng)理曾衛(wèi)東告訴我們,在樂山,農(nóng)忙與農(nóng)閑的時間基本是各自一半。他們?yōu)榱俗屩睜I店的8名售后服務(wù)人員不至于在農(nóng)忙時招架不住,就要在農(nóng)閑時提前對加盟商和農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn),吉峰每年都要撥出??顏碛糜谶@些培訓(xùn),培訓(xùn)農(nóng)民時還要按照一人20元以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)管頓午餐。

  隨著以服務(wù)為核心的連鎖模式在川渝取得快速成功,吉峰的市場地位開始轉(zhuǎn)變。就在兩三年前,上游大制造商給吉峰的合同還是銅版紙打印,只允許你簽字,不允許你談條件。但在公司的2009年年報中,我們已經(jīng)讀到了這樣的表述:“拖拉機(jī)毛利額增長幅度大于其銷售收入的增長幅度,主要因?yàn)殇N售量的增長爭取了上游制造企業(yè)更多的讓利幅度所致。”

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